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春水堂的低调轮回

作者:maomao   发表日期:2014-6-9  

写在本文之前:虽然采访的是一家情趣用品电商,但我依然希望本文与性无关。

还有几个月就是情趣用品电商春水堂成立十二周年的日子了,这并不是一个容易做的生意,但蔺德刚(春叔)还是把它做到了行业最大,尽管他反复向记者强调:“尽人事、听天命。”

新增加的公关总监

最近采访蔺德刚的媒体忽然发现,成立快12年的春水堂终于有了自己的公关总监,这是一个不小的改变。

南开大学物理系毕业后,蔺德刚做过工程师,开过餐馆,第一次互联网创业是在1999年,做的是内贸版阿里巴巴,8个月后就遇到泡沫崩溃停掉了。之后他去了和讯网继续过他的工程师生活。到了2002年,电子商务开始萌芽,蔺德刚开始了自己的第三个创业项目:春水堂。这个尝试最终变成了他毕生的事业。

2005年年底,蔺德刚开始思考如何让春水堂变成一个全国化的成人用品渠道品牌,思考的结果是做回线下加盟。2005年,春水堂第一家实体店开业,逐步扩展线下,2007年,春水堂开始招募加盟商。2009年,春水堂重新回归线上,在一年时间里跑到成人用品垂直电商第一的市场地位。

这家颇具江湖草莽意味的公司位于北京东五环外,在小区的门口一家饭馆的隔壁,独立的三层小楼门口挂着“春水堂”三个字,正是下班时间,很多行色匆匆的路人从牌子下走过,他们或许并不知道在这个小楼里就是国内最大的独立成人用品垂直电商平台。“我们原来在东三环的双井办公,后来考虑到仓储成本,就搬到这里来了。”目前的春水堂大概有80多名员工,男女比例各半。

在刚刚过去的1年里,春水堂收入接近1亿元,这让他们获得了资本的青睐,而在宣布融资的的新闻稿里则写着:“这是(春水堂)成立11年来首次面对媒体。”

在蔺德刚看来,在未来的一段时间里春水堂必须选择扩张,这主要是因为两个拐点:首先是行业拐点,情趣用品的主力消费人群是80后和90后,现在的80后已经成为市场消费的主体,这意味着社会的观念和接纳程度变得更高,观念瓶颈已经过去了;第二个是公司自己的拐点,春水堂成立超过11年,已经达到了青春期,必须要进行市场扩张。

蔺德刚对网易科技表示,在未来春水堂还会增加更多的人手。同时他也表示,下一轮融资已经在路上了。

69式扩张

在春水堂最初的几年中,一直给人很低调的感觉。但得益于中国传媒大学90后毕业生马佳佳在中欧分享的90后思维PPT,情趣用品行业突然变得有趣起来。

蔺德刚坦陈在最初做情趣用品电商时,想花钱打广告都没有门路,因为大多数传统媒体以及正规媒体都不愿意接这种广告单。现在社会接受程度越来越高,蔺德刚决定也打造一个属于情趣用品电商自己的节日:“69节”—6月9号超低折扣的大促销。

在蔺德刚看来,电商造节的现象都是和传统超市学的:“超市就是有节要促销,没有节造节也要促销。目前的电商也没有超越线下的范围,节日消费是零售业中一个非常重要的环节。” 蔺德刚希望能够在这个人造节日里销售额达到3000万、10万单,达到现在平均日销量的50倍。

为此蔺德刚特意准备了多台服务器并聘请了临时工,还和一些快递公司签署了临时协议,协调一些快递员来帮忙打包发货。蔺德刚坦承大促是一定要亏钱的,目的就是让那些知道但是没有用过的顾客真正成为春水堂的客户,最终目标是达到原有销量的3到5倍。

谈到最近的净网行动,蔺德刚淡定的表示:“希望春水堂是一个桃花源而不是黄河。”在其看来,和某些淘宝店铺或者小电商网站相比,春水堂是非常干净的。蔺德刚对网易科技表示:“千万不要把你的顾客定位成欲望动物,这会让你的客户结构变坏。这方面最典型的反面教材就是凡客诚品,在凡客起家的时候依赖便宜的价格迅速获得市场关注,但想走向高端时却非常困难。” 蔺德刚说,春水堂要为消费者传递一个正面向上的调性。

考虑到一些相关因素,促销的规模还是被缩减了。不过蔺德刚依然坚持自己做的正确,“我是在做一门正当的生意,有一个正当的目的和一个正当的形式。当春水堂发展到一定规模的时候,就必然要去抢占这个市场,在理想和风险之间必须要把握好平衡。”

蔺德刚最后向网易科技表示:“我相信天道是公平的。”

干掉老二

在蔺德刚看来,大促和融资的目的是一样的,就是在行业的老二还没有成长起来之前,提前打掉它。

蔺德刚认为这个行业里存在着很大的机会,根据市场统计,现在国内有超过20万家情趣用品店,每家月销售额至少1万以上才能存活,这就意味着有240亿的年销售市场。

有人在微博上公开表示:“现在中国情趣用品市场年销售额50亿元人民币,但是市场需求却超过150亿元,有100亿元的需求无法被满足。”而一家咨询公司的调研报告则更为乐观:2011年,国内性用品行业的内销零售额有1200亿元,其中性器具占15%;从2006年到2011年,行业复合增长率是20%,到2016年,将达到30%。

更何况,眼下是春水堂的最好时机,资本市场对垂直电商重现追捧,谁能迅速吸引资本和消费者,就能够成为行业内当之无愧的王者。

虽然春水堂的销售额和知名度在业内都是最高,但蔺德刚却不认为已经成为了行业内的王者:“相比其他垂直电商,春水堂的规模还是太小,但我们可以利用现在市场领头羊的位置以及资本优势,把可能出现的老二干掉。”

在蔺德刚看来目前情趣用品和其他品类相比,新客成本比较低,大概在70块钱左右,这是最大的优势。而针对情趣用品生命周期太长的质疑,蔺德刚也有自己的看法,“正如男人从来不了解女生为什么要买那么多鞋子和包,情趣用品在未来也是一样,不同的情趣用品能够提供不同的体验。据现在春水堂的数据显示,顾客的重复购买率非常高。”

蔺德刚对网易科技表示:“电商可以通过两种模式赚钱,第一种是效率也就是传统意义上的搬箱子;第二种是利用自己的市场影响力来赚信任度的钱,最典型的案例就是以3C用品起家的京东。”

在蔺德刚看来,现在春水堂已经到了赚信任度的钱了。

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