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虚拟运营商实战:解套比带套重要

作者:maomao   发表日期:2014-5-19  

王献蜀的这番话,正是19家已经获得虚拟运营商牌照的民营企业都在思考的问题——拿到了牌照之后,怎么玩?是充当通信市场的二道贩子,还是找到自己的商业模式,把这个雪球滚大?

“解套比带套重要。”在中国虚拟运营商产业联盟秘书长邹学勇看来,虽然虚拟运营商拿了通信的牌,但玩的不应该是通信。

邹学勇认为,虚拟运营商需要做的,不仅仅是打破传统的“资费套餐”这个概念,更重要的是不要按照“套路”出牌,把通信服务与自身的主业相结合、找到虚拟运营的N种可能,在不同的细分领域构成一个个移动虚拟世界的生态链闭环。

“虚商”进入“实战”阶段

在“517世界电信日”前后,一批行动比较快的虚拟运营商亮出了自己的“玩儿法”。

按照“无套餐”、“与自身主业相结合”这两条思路,京东是一个不得不提的案例。5月17日,京东旗下“京东通信”的170号码开始预约销售,资费很简单:语音0.15元/分钟、流量0.15元/兆、短信0.1元/条,服务费10元/月,长途、市话、漫游资费合一,通话被叫全国免费。

就像京东集团高级副总裁王笑松所说的:京东通信在京东集团里是一个战略角色,是对整个京东集团业务的支撑。所以,京东通信的这个号称“无套餐、无合约、无抵消”的三无资费只是他们的一个工具,作为拥有电商基因的虚拟运营商,京东通信真正要做的,是怎么才能更好地服务于京东会员。

与京东类似,蜗牛的醉翁之意也不在170号码的资费本身,而是他们的游戏用户。据蜗牛移动总裁陈艳介绍,玩家在蜗牛的手游平台“免商店”里下载游戏、玩游戏,都无需支付任何流量费用。

在这个思路下,京东通信专门推出了“211免费通信特权”来导入其电商平台的用户:从5月28日京东通信的170号码正式发售开始,到2014年12月31日,凡是京东银牌及以上用户,每在京东消费2元,就可以为自己的170号码增加1分钟通话时间和1兆流量,每月最高可获赠500分钟通话时间和500兆流量。这意味着,京东170号码的用户在每月网购支出的同时,还在给自己的号码“自动充值”。

另一家模式很明确的虚拟运营商,是游戏行业唯一拿到虚拟运营商牌照的苏州蜗牛。在一个半月之前,蜗牛移动推出了“免”品牌、999元(预售价399元,后来涨到599元)的半年卡,并抢在其他企业之前打出了“流量不清零”的概念——这个概念饱受争议,并不是真正意义上的流量不清零,但很快就被其他虚拟运营商,甚至是基础运营商效仿。

除了京东、蜗牛之外,包括迪信通、分享通信、苏宁、国美等在内的虚拟运营商,也都选择从自己擅长的一个入口切入,深耕细分市场。比如,分享通信以“囍”品牌切入新婚夫妻市场,针对夫妻提供一系列的方案和服务。

线下门店资源丰富的迪信通,在5月18日这一天推出了“迪加”品牌下的两类资费政策,一种是类似于基础运营商套餐的“全能卡”,每月49元起步,每档套餐都包含相应的语音和流量;另一种是可供用户自由组合的“全国卡”,语音包分为五档,最低100分钟/19元,流量包分为三档,最低100MB/20元。

“迪信通做虚拟运用的定位是‘平台化’,也就是在通信服务的基础上,引入金融、家庭安全、健康医疗、儿童教育等杀手级的应用,比如,与某些金融机构结合,用户预存话费可以反利息,或者信用卡积分可以换资费。”迪信通创始人、董事长刘东海说,“赤裸裸的语音、流量经营对于虚拟运营商来说是没有什么出路的,所以没必要打价格战,而是应该通过特色服务、增值业务来吸引用户。”

玩的不应该是通信

虽然大部分虚拟运营商都已经亮出了各自的玩法,但很多人还是不清楚,虚拟运营商到底是干什么的?他们跟基础运营商有什么关系、有什么不同?

在北京邮电大学教授曾剑秋看来,百度百科对于虚拟运营商的解释并不十分准确,虚拟运营商并不是通信市场的二道贩子,而应该是服务提供商。

很多已经有了明确方向的虚拟运营商也都清楚一点:自己虽然拿到了一张通信的牌,但真正玩的不应该是通信——原因很简单,在通信市场,三大基础运营商已经针对大众市场提供了足够成熟的业务,如果虚拟运营商只是简单地批发语音、流量,再拿去转售给用户,无异于走进了死胡同。

“迪信通这样的手机连锁企业,过去就像是运营商的保姆,现在拿了虚拟运营商的牌照,在很大程度上做得还是搬运工的工作,但现在需要搬出花样来。”刘东海说,“虚拟运营商从基础运营商那里批发语音和流量的价格都比较高,再加上运营成本也比较高,如果单纯做批零差价,基本上无路可走。”

一个很明显的例子就摆在眼前——虚拟运营商的一些创新,正在倒逼基础运营商做出一些改变,中国移动的4G新资费就是其中一例。

在蜗牛移动以“流量不清零”的概念大规模炒作之后,无套餐、流量不清零、流量可分享这几条,几乎成了虚拟运营商资费政策的“标配”,更引人注意的是,包括中国移动在内的基础运营商也开始效仿这一做法,把流量的使用周期从一个月扩展到一个季度、半年,推出三个月不清零、半年不清零的流量包。一时间,虚拟运营商资费政策的几个创新,突然就变成了并不稀罕的普遍现象。

对于虚拟运营商来说更为严峻的是,他们从基础运营商那里批发来的语言、流量,本来就价格不低,再以低价卖出去,基本上没有什么利润空间。就在这个时候,基础运营商突然宣布大幅降低资费——老百姓肯定是得到了实惠,但对于虚拟运营商来说,他们从基础运营商那里得到的批发价目前并没有相应的调整,这就导致虚拟运营商的“低资费”瞬间又没了优势。

“流量月末不清零之类的做法,基础运营商也可以做,成本几乎为零,但虚拟运营商的利润是可怜巴巴的,想要在通信市场跟基础运营商较量并不容易。”国家发改委经济体制改革研究所产业室主任史炜认为,虚拟运营商要考虑如何走出围城,不要成为烈士。

“虚拟运营商既拥有号码资源,又要忘记号码资源。”史炜强调。

从“做产品”到“经营产业链”

在史炜看来,“拥有号码资源,又要忘记号码资源”并不是一件容易的事,虚拟运营商一定要找到自己的发展方式,又要找到基础运营商的软肋,找到他们做不到的地方,把他们遗失的地方做起来。

“如果能从‘做产品’发展到‘经营产业链’,虚拟运营商就有了自己的生态链。”史炜说。

在经营产业链这方面,蜗牛移动已经有所布局。“我们是一家游戏公司,不是为了做虚拟运营商而申请这张牌照,而是基于自身的移动互联网战略的考虑。”陈艳说,“蜗牛推出的免费概念,是有条件有基础的,它是深耕游戏业务的一个载体。互联网企业一开始都必须要免费,至于后向怎么获得盈利,可能还是来自于后向的服务,还包括产业链整合之后成本会降低。”

据陈艳介绍,蜗牛的170号码、“免商店”这两条线不会捆绑运营,“免商店”会把三大运营商以及其他虚拟运营商的资源都接入进来。未来还会发布一个战略,来实现产业链闭环的整合。

正在考虑构建生态链闭环的虚拟运营商,不仅仅是蜗牛移动,还包括巴士在线、迪信通等这些企业。据巴士在线副总裁宋宏生介绍,巴士在线目前正在筹备车载WiFi移动平台,将基于公交场景,形成一个闭环生态圈。

从“做产品”到“经营产业链”的转变,过去只是专注于卖手机、卖号卡套餐的迪信通现在也在考虑。与电商巨头京东、游戏土豪蜗牛不同,迪信通的优势就是线下的门店资源,所以迪信通高级副总裁黄建辉认为,迪信通只能平台化运作,用“引入杀手级应用+通路”这种方式来吸引更多习惯在线下直接消费的用户。

“在公交WiFi环境下,我们可以提供移动游戏、移动应用,也可以引入移动电商,形成O2O闭环生态圈,可以向应用、游戏、广告收取一定的分成。”宋宏生说,巴士在线的策略是“步子要迈得稳一些”,预计在6月中下旬面向市场发售2000个号码,把销售、服务等环节都磨合好了之后,7月份将启动更大范围的发售。

“过去的竞争对手,今天可能就需要联手合作了,民营企业拿到虚拟运营商牌照之后,很多企业都需要从零开始,拿出新的模式。”黄建辉说。

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