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聚美上市 为阿里京东探电商上市路

作者:maomao   发表日期:2014-5-17  

上市当天,聚美的开盘价为27.25美元,总市值达到39.18亿美元,均高于此前预估。不过此后聚美优品的股价一路走低,最低时甚至达到23.33美元,险些跌破发行价,最后收于24.18美元,比开盘价下跌12%。

这样的股价浮动或许意味着聚美优品未来的路绝非坦途。

投资人获回报颇丰

尽管股价略有波动,但聚美优品的背后投资人以及以陈欧为代表的创始人团队还是赚了个盆满钵满。

IPO前夕,聚美优品增加了发行股本,扩大了融资额度。最终聚美优品在此次IPO中发行1114万股美国存托凭证(每股相当于1股A类普通股),融资2.451亿美元。加上"绿鞋”权力(超额配售选择权),IPO承销商可再认购167.1万股存托凭证。另外,新加坡General Atlantic 基金管理公司与聚美优品签署股份认购协议,最高认购价值1.5亿美元的聚美股份。按照发行价格22美金计算,最终融资额为4.3亿美金,比之前拟定的最高融资额高出5000万美元。

IPO发行后,聚美优品创始人兼CEO陈欧,将持有公司50,892,198股B类普通股,占股比例为35.8%,投票权75.8%;联合创始人戴雨森持有B类普通股7,912,642股,占股比例5.6%,投票权11.8%。

据聚美优品此前提交的招股书披露,在公司股权持股中,陈欧持股40.7%,联合创始人戴雨森持股6.3%,投资人险峰华兴陈科屹持股10.3%,聚美优品整个高管和董事会团队持股比例50.6%。此外,红杉中国、险峰华兴、徐小平分别持有聚美优品16.5%、9.1%和7.7%股权。

以聚美优品开盘价27.25美元,市值38.7亿美元推算,红杉中国、险峰华兴、徐小平的账面财富高达6.38亿美元、3.5亿美元、3.0亿美元。

其中徐小平曾在创办之初对聚美优品天使投资18万美元,另有资料称2010年时徐小平曾追加投资200万人民币,2011年时又曾追投20万美元。如此低的投入、如此短的时间以及如此高的回报额,让聚美优品成为徐小平最得意的一个投资项目。

而陈欧也凭借聚美优品上市成为赴美敲钟最年轻的CEO,其个人财富也一度超过15亿美元。

未来发展

聚美从创立到上市只用了短短4年时间。2010年3月,聚美的前身团美网上线,成为国内第一家化妆品团购电商,到2014年,活下来的团购平台寥寥无几。不过聚美虽然凭借团购起家,但基本上走的是垂直电商路线,依仗化妆品领域毛利较高的优势,聚美成功生存下来。对于前期投入成本高、普遍未盈利的电商行业来说,创办一年实现盈利、四年启动上市无异乎奇迹。

目前,聚美在化妆品电商行业的市场份额达到22.1%,位列第一。未来,聚美的发展空间仍在于化妆品品类自身的壮大以及整个化妆品零售的成长。

根据Frost & Sullivan的研究报告,过去3年,中国每年的化妆品市场零售额有17.5%的增长,2013年的市场总量达到2209亿元。未来几年,化妆品零售规模还将保持14.3%的增长。从人均消费来看,目前中国人在化妆品消费上的开支还是比其他国家要少,每年仅22.5美元,与韩国的168美元和日本的216美元相去甚远,未来还将有大幅度上升的空间。

这些数据意味着聚美优品还远远未达到自己的天花板。去年聚美净营收4.8亿美元,净利润为2500万美元。聚美能够在天猫,京东等电商平台异军突起,缘于其新鲜有趣的闪购商业模式,以及圈中熟女用户人群。

在未来,聚美还会将其商业模式扩充到服装、鞋包、家居等领域,其主要面对的竞争对手除了天猫、京东等大型电商平台外,还要和最近也试图进入美妆行业的唯品会进行正面交锋。

假货问题难解

数据显示雅诗兰黛在国内每年的销售额比其官方宣布的高出一倍,这意味着很多货品并不是雅诗兰黛官方授权的。而在聚美优品美妆商城中,以雅诗兰黛为关键字搜索,显示有商品101种。知名IT法律专家赵占领则公开表示,未经授权的商品,并不是法律意义上的假货。但如果商品里面有掺假的商品,按照中国的法律,需要承担过错。

在聚美优品上市前两天,雅诗兰黛官方给网易科技记者发来邮件称:“目前雅诗兰黛的官方销售渠道和授权零售商仅包括:指定百货公司专柜、品牌官网和独立专卖店、雅诗兰黛的天猫旗舰店以及丝芙兰。雅诗兰黛品牌未授权任何垂直网站销售我们的产品,请各位雅粉在购买产品时特别认准以上官方渠道,谢谢!”

化妆品以规模计,是淘宝上仅次于女装和男装的第三大品类。这是因为化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短,种类多样性、更新换代快等特性,非常适合电商销售。但一组尴尬的数据揭示了这繁荣背后的困局,根据艾瑞的数据推算,桂林网站建设中国化妆品网购的渗透率已经超过20%,而信息咨询公司欧睿则表示来自网络的零售额只占中国化妆品零售总额的3.1%。为何艾瑞与欧睿的统计数据相差如此之大?剔除统计本身的误差,二者的差别恰好能够反映出化妆品电商的“原罪”。

传统零售行业统计渠道销量时,多以品牌商官方渠道统计的流水为准。而电商在统计销量时,直接选取了电商零售终端的销量。只有以正规渠道流入电子商务的销量才会被传统统计纳入到电子商务渠道里面去。

这种数据让中国的化妆品电商们面临两个尴尬的答案,要么承认渠道串货,要么承认以下单数目直接替代销售额。现在看起来,两种都存在。

这或许和化妆品的属性有关,和其他传统零售行业不同,化妆品的真假难以直接分辨,品牌商只有用相对封闭的流通渠道即品牌商——经销商——专柜的方式来进行自我保护。所以大品牌不愿或少量供货给线上,而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货。另外,化妆品本身就是一个暴利行业,品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比,一直居高不下,所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格,欲望也更强烈。这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱,利润更是没得保证。

在上市当天,聚美优品拉来几个消费者以及化妆品代表站台,也试图在正品方面做出努力。而陈欧在接受电话连线时也表示:“化妆品电商天然容易招致怀疑;上市后将受到严的它律,也会加强自律;会与更多知名品牌建立合作、获得更多信任。”

电商集体上市

目前国内电商企业赴美上市仅有麦考林、当当网、兰亭集势、唯品会四家,不过此次聚美优品上市拉开了赴美上市的大幕,阿里巴巴、京东、美团网等电商企业也已或试图登陆美国资本市场。

根据中国电子商务研究中心的报告显示,2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元人民币,较2012年13205亿元同比增长42.8%,占到社会消费品零售额的8.04%。中研普华的研报则显示,约60%的网络消费取代了线下零售,其余的40%则是如果没有网购就不会发生的新增消费,这意味着网络销售市场具有很强的新增消费能力。再加上移动互联网的发力,移动端的网络购物市场正处于井喷阶段,其中,移动端的用户去年增长了160.5%,移动端的购物市场增长了271.6%。

但此次聚美优品上市后的股价波动,或许意味着电商仍将受到假货问题影响。

有网友注意到,聚美成立之初宣称对假货“假一赔三”,但目前仅剩下“30天拆封无条件退货”的退赔承诺。假货问题,既涉及用户的忠诚度与体验问题,也涉及整个品牌的商誉,尤其美国的集体诉讼机制有利于向消费者倾斜,假货问题更容易被质询。

事实上,假货问题一直困扰着整个中国电商圈,尤其是涉及正品折扣类商品的时候。在这波电商上市高峰中,淘宝一直被认为是假货的重灾区,聚美优品在未来一段时间的表现,或许会成为阿里上市的风向标。

而更要引起电商们注意的是,阿里巴巴集团的IPO交易规模将十分庞大,或许会吸纳超级多资金转场,这也会对其他电商企业造成冲击。

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