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朋友圈广告终于来了
业内人士预计,一年可为腾讯带来超过100亿元人民币的收入 终于还是来了。1月21日,第一条“朋友圈广告”开始内测。 这条由“微信团队”发布的广告,由 6 张图和一个链接组成,6 张图片上的广告语分别为“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变”。而链接点开则显示:“广告,也可以是生活的一部分。” 1月25日,第一批朋友圈广告开始上线,宝马、智能手机品牌vivo和可口可乐成为第一批尝鲜者。 很多人在朋友圈调侃,微信广告把人分为三种:刷出宝(tu)马(hao)的、刷出vi(nian)vo(qing)的、刷出可(diao)乐(si)的,因为微信的朋友圈广告一定不是随机的,而是大数据的精准投放,用户刷出什么样的广告,一定是与相关品牌有契合度的。 vivo的相关负责人表示,投放机制暂时还不能透露,“但是我们可以告诉大家的是vivo的品牌属性与阶层无关。对于vivo来说,音乐是我们的基因,在微信这个平台,和音乐爱好者聊音乐,分享音乐的快乐,这是我们这次创意的缘起。” vivo的这位负责人告诉《中国经济周刊》:“微信朋友圈广告更符合社交媒体传播的要求,又要对用户不形成骚扰,就如微信所言,让广告成为生活的一部分,这是微信广告与传统广告方式最大的区别。鉴于商业保密方面的原因,朋友圈广告的费用、vivo的预算等不方便透露,但可以透露的是微信对朋友圈广告非常谨慎,不仅对广告主的选择范围要求很严格,对于创意要求更高,甚至可以用严苛来形容。” 与朋友圈信息一样,朋友圈广告也由文字和图片组成,图片可以发布多张,好友可以点赞和评论,只是右上角注有“推广”字样,点击可以显示这是由赞助商提供的推广信息,同时也有“我不感兴趣”的按钮。在广告下方的查看详情链接中,可以跳转到发布者的广告内容页。 从本质上讲,朋友圈广告是一种信息流(Feed)广告,顾名思义,它是一种穿插在信息之中、依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。2006年,Facebook首先推出了这种广告类型,目前Facebook总收入的三分之二是数据流广告,而国内新浪微博、今日头条,也包括QQ、Qzone等平台也都在使用这种广告形式。 “朋友圈有广告了。”不少人悲叹微信朋友圈告别“纯净时代”。新浪发起的一项“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查显示:超过88.8%的用户表示“不能接受”。不过,也有人开始为腾讯计算收益。 据传闻,微信朋友圈广告第一期只接受世界500强级别的大品牌,最低投放门槛为500万元,也有业内人士据此推算,朋友圈广告预计一年可为腾讯带来超过100亿元人民币的收入……但对这些传闻,微信团队给《中国经济周刊》记者发来的回应称:“微信朋友圈广告仍处于内测阶段,众多外部已然出现的所谓投放规则、标准等均属猜测。” “微信作为承载着巨大用户规模的应用,其商业化一直是在循序渐进的过程,游戏、电商等,均是进行商业化的方式。而营销是商业化最直观、最易复制的方式,此前微信已经在尝试订阅号等方式的营销,现在的信息流广告形式,在Facebook、Twitter、包括微博等都验证了成功,而且这是当前对用户体验影响最小的广告形式,因此在微信规模日益庞大的情况下,以营销带动的商业变现是可以操作的。”易观国际高级分析师庞亿明告诉《中国经济周刊》。 朋友圈的诱惑实在是太大了。目前,微信拥有超过11亿的注册用户,月活跃人数4.68亿,信息内容分享每天30亿次…… vivo提供的数据显示,自1月25日20:45其在微信朋友圈投放广告,至1月27日上午9:00,vivo总曝光量接近1.55亿;用户点击“vivo智能手机”LOGO、赞、评论等行为超过720万次;vivo官方微信增加粉丝22万。 微信团队对朋友圈的描述是:“这会是一款全新的社交互动广告模式,是第一款由用户来决定是否存在的广告。”尽管很多细节并没有曝光,但是朋友圈广告肯定会有很多不同的打法,至少基于大数据分析的精准投放肯定是可以实现的,比如只投放给iPhone用户,只投放北京地区,只投放女性用户,只投放4G等等,地域、操作系统、互联方式、学历、年龄等都可以作为定向条件。 “在商业化的初始,尤其是营销的商业化形式,都会对用户体验造成影响,这是无可避免的事情,微信也正在摸索阶段,通过不断地尝试,用算法匹配用户需求、爱好,这也是信息流广告重要的核心。”庞亿明说,但是她认为朋友圈广告的重点在于与用户匹配度的精准化程度,这是对于用户体验的直接影响。“在转化率方面,仍需要通过对大数据的挖掘,实现对用户的匹配。微信订阅号、公众号以及用户主流关注内容,都是对于用户兴趣爱好挖掘依据。”她说。 1月21日当天,腾讯股价上涨3.71%,收于128.7港元,之后的两个交易日也连续上涨,1月23日收于132.7港元。 悄然提速 野心初现 朋友圈广告、会员服务——既有优势将逐步变成“现金牛” 朋友圈广告的推出,意味着微信的商业化不再遮遮掩掩。但是,在外人看来,微信的商业化本应该来得更早一些的。 其实,微信已经有了一些盈利方式,比如表情和主题付费、游戏、增值服务、广告、电商等。但是,我们不难看出,微信对于这些盈利方向都是十分谨慎的,既没有大量上线游戏,这几乎可以毫无悬念带来巨额的收入,也没有在公众账号中嵌入大量的广告位,显示相当有节制;即使是为京东开放电商接口,也都不是全部,而只是针对部分用户展现,这也解释了即使拥有了微信一级入口,京东的移动端的表现也并未出现原本预想的爆炸性增长;早就被传闻的朋友圈广告也一直坚持到了今天才尝试推出…… 之所以走得如此谨慎和缓慢,主要是因为张小龙和他带领的微信团队一直信奉着“少即是多”和“用户至上”的理念,担心商业化过度或者不当会影响用户体验,当然,一个更重要的原因是“家里不差钱”。 在腾讯公司公布的财报中,并没有列出来自于微信收入的具体数字,只是在游戏、广告等收入项下有所提及,但相比腾讯整体规模来说,微信的收入还只是很小的一部分,因为腾讯的整体移动营收占比也只有15%,而大部分应该来自于手机QQ。据记者了解,现在腾讯整个的大盘子中,微信这个比重还是比较小的。而且至今马化腾也并没有给微信盈利KPI(企业关键绩效指标)。 但是,从2014年下半年开始,微信的商业化悄然提速,毕竟在这一年里,阿里、百度都已经开始在O2O(线上线下的融合)和移动互联网的商业生态打造上开始发力,“起个大早却赶个晚集”当然是不好的,更不能真的把已经握在手中的“一手好牌给打烂了”,而让马云的调侃成真。 先是2014年5月,腾讯正式宣布成立微信事业群(WXG,WeiXin Group),成为腾讯系七大事业群之一,张小龙出任总裁,外界将此解读为微信商业化进入“深水区”的标志。在这次架构调整中,最受关注的是微信支付团队的整合,原来由财付通主管的微信支付和“微生活”团队都并入了张小龙麾下。有了强大的支付,才会有有效的商业闭环,这一整合的目的显而易见。 2014年8月,微信正式公布了“微信智慧生活”全行业解决方案,旨在以“微信公众号+微信支付”为基础,帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台上,并提供了打车、购物、医疗、酒店、零售等数十个行业的标准解决方案,涉及服务能力包括:移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等。 2014年10月,微信又公布了“微信公众平台”全新的开放计划,在这个计划当中,微信免费向开发者和合作伙伴开放了多个重要资源和能力的接口,希望搭建更大的舞台以吸引更多的人投入微信的怀抱。