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拿下全国票房10%的背后

作者:maomao   发表日期:2014-10-31  

“系列电影最重要是升级,升级最重要是用户的需求,我们明年要把《甄嬛传》变成大电影。”

“生态就是乘法,这个价值就开始翻倍了。其他互联网公司进入电影行业,能不能做乘法,还有待观察。”

“我现在还不知道他们为什么进入电影行业。他们有没有愿景,是不是你的系统是个增值系统。”

“所以电影行业要很清楚,互联网行业不是来当工具的,不是来挣钱的,是来颠覆的。”

“世界上钱到处都是,海外投资这个动作只是小事,主要是看输出什么,如果只是输出资本,一点意义都没有。”

“我们是崭新的商业模式:好莱坞六大公司(发行驱动的投资平台)+Netflix(互联网驱动的长视频内容平台)+Apple(硬件驱动的设备生态平台)+Amazon(电商驱动的变现平台)。”

乐视影业创立于2011年,仅仅三年的时间,这家电影公司就迅速跻身中国电影行业的第一集团军,成为行业焦点。截止到2014年9月,乐视影业发行或出品的影片已达9部,票房近20亿元,特别是第三季度可谓是高潮迭起,《老男孩猛龙过江》凭借神曲《小苹果》引爆舆论,轻松收获2亿元票房;随后《小时代3》在该系列进行到第三部的时候,仍能再创该系列的票房新纪录,达到5.2亿元;随后的《反贪风暴》打破原档期计划,抢跑发行,收获近亿元票房;第三季度尾声,《敢死队3》再次刷新该系列的票房纪录,砍下4.5亿元的佳绩——在相对萧条的九月,该数字已是惊喜。第四季度乐视影业还将发行年度巨制《太平轮》及《暴走神探》。若按照乐视影业今年的预期最终实现票房30亿元,则将极有可能在全年占到全国票房总量的10%(预计今年300亿元全国总票房),较之去年的公司业绩相当于翻了一番。

除了在票房上高歌猛进外,第三季度乐视影业在资本市场上继续“进化”,继去年8月完成2亿元的A轮融资后,此番B轮融资再入3.4亿元,估值较之去年的15.5亿元增长了三倍,达到48亿元,PE倍数超30倍,无论是对于乐视影业还是投资者而言都可谓是前(钱)景喜人。

在这些跃动和贲张的数字背后,乐视影业撬动资本市场和消费市场的杠杆和支点是什么呢?

10月的一个周日午后,乐视影业CEO张昭先生接受了虎嗅的独家专访,畅聊了关于乐视影业与中国电影产业正在发生和正在经历的这场时代变革。

杠杆:系列片+基于IP增值的用户运营

2014年乐视影业已发行或出品的9部影片中,《熊出没之夺宝熊兵》《老男孩猛龙过江》《小时代3》以及《敢死队3》均为系列影片。这些系列片在票房上的成功让人仿佛隐约看见了好莱坞大片厂的影子,《加勒比海盗》系列(迪士尼)、《哈利波特》系列(华纳兄弟)、《钢铁侠》系列(派拉蒙-漫威)、《蝙蝠侠》系列(华纳兄弟)、《007》系列(米高梅)等等。

乐视影业为何在系列片上如此着力?只是对好莱坞单纯的模仿么?

虎嗅(以下简称“虎”):为什么乐视影业花大力气做系列片?我们与好莱坞在做系列片上有什么不同吗?

张昭(以下简称“张”):中国电影过去只重视内容,内容就是独创,我记得很多评论过去认为好莱坞拍系列电影,就是因为好莱坞没有原创能力了。这就是内容行业的观点,说你如果有原创能力,你为什么老是用这个方式呢?但是你站在互联网的角度来看,这种做法它是对的,就是要一个品牌一直一直去做深度的运营。

系列片电影在互联网电影产业时代它就是IP,IP就涉及到用户运营,这个是关键。严格来说没有用户的IP是没有价值的,它只有泛影响力。但好莱坞近年来为什么在系列影片上经常会出现续集乏力的情况,是因为它对IP的运营不是基于用户的,或者说是不基于掌握观众的数据的。它是没有用户概念的,只有影响力,也就是只有IP没有用户。你在互联网时代做的话就要既有IP又有用户。

虎:《小时代》系列做到第三、第四集的时候,我们是怎么深挖这个IP的用户价值的?是扩展了用户宽度来创造新的票房纪录吗?

张:像《小时代》系列,为什么《小时代》第三集的票房能超过第一集?因为从第一集开始我们每一集都在做用户,那些用户是在的,而且那些用户的量是会扩展的。

做第三和第四集的时候,我们和合作方很多意见都是扩展观众群,按照好莱坞的做法,扩展观众群就会加一些更加成年一些的元素,譬如价值观更成熟一些。但是互联网思维不是这样的,所以我说不行。

我的想法就是让它更加’小时代’。对原来的用户进行更深度的运营,同时呢,让IP的用户属性变得更加强烈。所以这就是我们对好莱坞的改造。就让它更加基于小时代的用户,让它的属性更强,让它的粘性更强。

我们既然做的是互联网时代的品牌IP,那就要让它更加小时代;如果你是个泛众的、传统的、以IP驱动的而不是以用户驱动的产品,那你可能就是要扩大用户宽度,(观众)谁来都行,追求的就是影片的短期利益。但系列片本身追求的是长期的利益,IP的长期价值。你追求的是未来延伸的价值越来越大,因此精准人群是特别重要的。

很多人可能第一集的时候还没看,第二集的时候他也没看,但他实际上是属于这个IP的消费人群的。我们要做的就是把这个IP做得更加地让他们觉得“这个是属于我的”,“我应该看”,所以这个观众就更大了。

中国有几个亿的15-25岁年龄层的人。我们通过《小时代》系列获得了什么呢?就是能够精准地服务这个年龄层的观众。《小时代》系列结合乐视影业的这个平台使我们拥有了怎么为这些用户服务的经验,这就是打井。如果你以后再做针对这些用户的不同IP,而这些用户是已经沉淀的,所以用户比IP重要。

虎:是不是可以理解为,通过沉淀用户,从而形成平台价值?

张:对。我们沉淀了各种用户,用各种品牌(系列片)去沉淀不同的用户。比如《熊出没之夺宝熊兵》,我们就在沉淀儿童用户,大手拉小手的用户。有了这个用户以后,我们再去做其他的动画片,而这些用户已经在了。所以,互联网电影产业,真正的资产是分众的用户,它的资产价值要高于IP。

从互联网的角度去看,IP的用户运营,我觉得是中国电影产业很重要的一个基石,通过IP的用户运营就是塑造用户的开始。然后,你看你第二集还有没有塑造的能力。当然,这不是一个互联网电影公司一进来就能做的,这需要很多很多的经验。

老实说我还是很满意我们公司做的系列电影,至少这两部(《小时代》系列和《熊出没指夺宝熊兵》)票房的增长是非常的明显。这个就是我们运用了互联网用户运营的思维,用了互联网的手段。互联网电影公司的核心是做用户,就是把观众转换成用户。什么是用户运营,就是有数据的消费者。我们要把用户的定义搞清楚,否则就叫观众,叫消费者。没有数据那就不是用户。

如果你理解了这个,那你就理解了乐视影业之所以领先,之所以在商业模式上领先,之所以在第三季度票房上领先,这个道理就比较明显了。因为我们是在做基于IP的用户运营,我们并不做IP。好莱坞做系列电影是在做IP,我们也在做系列片,也在做IP,但我们是用用户来运营IP。

所以,我们其实是结合了好莱坞过去的经验,和互联网的这么多年在其他行业当中的经验,然后来重塑中国电影产业 。

支点:乐视生态,能做乘法的商业模式

2014年,自从于冬在上影节上语出惊人“未来的电影公司都将为BAT打工”之后,BAT果然纷纷以正式的身份入局电影业,百度身前的爱奇艺成立影业公司,年底其联合出品的《一步之遥》或将是其最华丽的亮相;阿里巴巴收购香港上市公司文化中国,并更名阿里影业,目前正在好莱坞酝酿大动作;腾讯以其互娱部门在前台开始“抢夺”IP,以其最擅长的粉丝经济”侵入“电影业。此外阿里系的优酷土豆也在不久前成立了合一影业,或将与阿里影业打通视频与电影的生态通道。

乐视影业是最早以互联网企业身份进入电影行业的“野蛮人”,面临BAT咄咄逼人的紧逼,乐视影业是否亦有危机感?乐视影业的商业模式赋予行业的价值在哪儿?

虎嗅:在上次乐视融资的发布会上您也提到,虽然BAT进来,但乐视影业已经走在前面了,那您觉得您的这种先发优势、这种壁垒强不强?

张:我觉得是。当然,其实真正的壁垒是目的,真正的门槛是你的愿景。就是你来干啥?我觉得天底下没有什么是不可复制的,其他的门槛都不是不可逾越的。我一直都说,决心和愿景才是行业门槛。

我现在还不知道他们为什么进入电影行业。他们有没有愿景,是不是你的系统是个增值系统。

你说因为我是互联网公司,我开始投资电影了你就是互联网电影公司了?

如果你不能透彻地洞察到电影行业的一些根本的东西,能够迅速提炼出这个行业一百年的精华,然后来调整你做事的方式,那你要成为市场上有竞争力的电影公司就早着呢。好莱坞历史上就发生过的,索尼,很典型,到现在为止,它是作为硬件、娱乐设备公司进来,企图要来整合软件、硬件,成功吗?当然不成功,直到现在,它的硬件也没能帮助它的内容。

虎:什么样的系统是一个增值系统?

张:我们是用户生态,你任何的内容,在生态里面滚,坚持用数据的方式把内容的消费者转化成用户,内容就转换成了IP。《熊出没》、《老男孩》就是这样啊,以前是电视动画、微电影在平台上播,只要有数据,然后就能转换成大电影。

系列电影最重要是升级,升级最重要是用户的需求,我们明年要把《甄嬛传》变成大电影。《甄嬛传》在乐视网的平台上有五个亿的点击量,如何把这个数据转换成对IP运营的关键力量是这个系统的竞争力。

乐视网现在能够做到随便一个IP,在里面滚啊滚啊,就可以成为一个知名IP。创造用户比霸占IP要重要的多,把内容通过与消费者的互动转换成IP,这个过程是个增值的过程,买断任何东西,都不产生增值。资本要花在增值的事情上,而不是用来霸占。

用乐视生态产生IP,我很少抢IP,这个才是关键。

大家都在抢IP,但你有没有抢完以后再增值的可能呢?

为什么乐视有高估值,是因为我们能对资本增值,这个就是钱的价值。

我们现在在做基于用户的IP运营,投资人也知道基于我们这几年的研发,我们储备了多少IP。他们看中的是,你方法有了没有,业绩有了没有,系统怎么样,IP还有多少。乐视影业与乐视网构建的是一个大系统,这个系统是给你的一个估值的基础,不是光看你的想法,而是看你构建的过去的业绩、今天的储备、未来的可持续。

系统讲清楚,就能看到你十年增值的能力,公司的估值也就出来了。

可持续扩大增长的公司,关键在于商业模式的构建,这是另外的一个核心能力,公司长远的发展就靠这个,核心商业模式的构建。

生态就是乘法,这个价值就开始翻倍了。所以说,你进入这个行业,资本去获取,本身不是乘法。进入这个行业,把行业原有的东西加上你的行业的新的商业模式,才能做成乘法。

其他互联网公司进入电影行业,能不能做乘法,还有待观察。

虎:互联网对电影行业的冲击看起来就是一种破坏力,从制片、发行到放映端都在进行着“颠覆”,给电影行业的很多“老人”们带来了恐慌,您怎么看这个问题?

互联网行业是一个思想行业,这句话很重要,电影行业你是不是这样来看互联网行业。

互联网行业本质来讲不创造什么,是思想行业,是为用户创造新需求的思想的行业,这是核心。思想行业创造价值的方式就是颠覆,思想行业的特点,永远是颠覆。新思想是对老思想的颠覆,所以体现出来是破坏。因为它的行业价值就在这儿,它不是工具行业,它是颠覆行业,通过颠覆来创造价值。

所以电影行业应该对互联网行业要有深刻的认识,我们应该去迎接这种创造价值的方式。

再一个,它是用思想的方式,用颠覆创造价值的逻辑在和每一个传统行业结合,所以它不仅拥有了创造价值的逻辑,还拥有方法就是数据的方法。所以电影行业要很清楚,互联网行业不是来当工具的,不是来挣钱的,是来颠覆的。

两个行业互相怎么看,这个很重要,老实说,我们是站在跨界的位置上,才能看到两个行业的本质。

互联网自己也在颠覆自己。移动互联网就颠覆了PC互联网,把自己颠覆的时候就顺便把你也给颠覆了。这就是个颠覆的时代,核心不是为颠覆而颠覆,而是为用户创造新的价值。

所以电影行业和互联网行业的结合,是大家共同合作的基础,是不断地为观众创造新的需求。

乐视影业是基于用户的消费服务和传统的电影投资、发行等的融合,从IP开始一直到用户,系统性的、持续的、一直扩大地运营,基于IP用户的垂直的运营。同时它还是一个开放平台,能够给所有的内容提供者提供用户运营平台,又能够为所有有用户的互联网平台提供内容IP的运营,同时满足了线上线下的运营。线上是方兴未艾的视频网站的点播服务,线下是影院市场的扩展(乐视影业的地网),这背后是乐视大的生态,终端的五屏联动与多功能的平台运营,包括电商、广告、数据、传输、服务等的平台,这个生态的设置是非常厉害的。

所以讲到底,乐视影业所谓的先发优势,先发在商业模式的先进性:五屏联动的O2O,以及生态支撑,生态产生效益。我们有很多平台,IP到了各个平台都能产生价值,内容捆绑着终端一块卖。

IP来自于生态,要回到生态。

中国电影“走出去”:市场输出才是好莱坞乃至全球需要的

今年8月,万达对外宣布将在洛杉矶设立办事处,该办事处将承担文化类投资的任务,未来将充分整合好莱坞影视产业资源,支持青岛东方影都的运营和青岛国际电影节的举办,同时投资好莱坞影视公司或投拍好莱坞全球发行的影视作品。

今年9月15日,华谊兄弟对外发布公告,华谊兄弟传媒股份有限公司拟出资1.3亿美元在美国设立全资子公司,该全资子公司主要从事电影、电视剧、电视节目的投资、制作、发行、营销宣传、海外公司股权的投资并购及海外项目投资等。

今年10月8日,据外媒报道,乐视影业以2亿美元的战略基金在洛杉矶成立子公司,以开辟好莱坞市场。随后贾跃亭在微博上确认了该消息:“乐视影业2亿美元战略基金建立美国基地,LA子公司成立,北洛硅线日趋完善。”

日前,马云在加州游弋,亦是在为阿里影业在好莱坞寻求电影业务的合作,下一步也必将是海外设点——阿里巴巴在华尔街上市,其资本早就走出去了。

虎嗅:几乎是在同一时间,万达、华谊兄弟和乐视影业都在洛杉矶设立海外公司,这一次,资本的“走出去”与过去我们努力了几十年的内容“走出去”有什么不同?

张:中国走了一段弯路,走内容输出,但好莱坞是全球的内容中心,我们的内容生产能力还是地方化的,不能跟好莱坞比。为什么好莱坞会有这么强的内容输出能力呢,因为好莱坞有全球化的市场,才导致了内容全球化。即便好莱坞本土的票房增长乏力,但好莱坞的海外票房一直在增长。

内容输出取决于有没有全球的市场能力。中国电影怎么输出?内容现在肯定走不通了,是不是资本输出呢?

不是,世界上钱到处都是,海外投资这个动作只是小事,主要是看输出什么,如果只是输出资本,一点意义都没有。

最重要的是市场输出。

乐视影业海外设立分公司是乐视整体海外战略的一部分,也即北洛硅战略。光内容公司是不需要北洛硅战略,我们是要把最好的技术——放映技术+传输技术与全球最好的内容+在中国积累的市场模式——互联网的市场模式,三个东西结合起来。

洛杉矶内容最强,硅谷技术最强,北京互联网应用最强,中国大市场积累了很多互联网应用的技术,比美国都要强。美国的电商远远不如中国的服务好,物流配送远远比中国慢。中国在互联网的技术和服务已经走在美国前面。

乐视的战略为什么是北洛硅战略,而不是内容战略,不是资本战略,因为北洛硅是商业模式,我们在乎的是三个的组合。

老实说,乐视的海外优势就是这样的,我们是崭新的商业模式:

好莱坞六大公司(发行驱动的投资平台)+Netflix(互联网驱动的长视频内容平台)+Apple(硬件驱动的设备生态平台)+Amazon(电商驱动的变现平台)。

乐视的模式很清楚,我们综合性地创造了一种全新的商业模式,并具有可持续的更新迭代能力,这个是行业最应该关注的问题。现在市面上热闹的事情,都还不足以定大局,商业模式是最重要的。

后记

张昭可能是中国电影企业里最明白互联网思维的企业家,虎嗅在与张昭的采访中能够清晰地感受到他对于互联网思维的深刻理解,不同于许多企业家在论及互联网思维时尽管滔滔不绝,却往往语焉不详。

张昭同时可能是互联网企业里最了解电影行业“密码”的企业家,乐视影业准确鲜明地将自己定位为平台公司,以发行切入电影业,在线上线下打造发行工具,背靠乐视的大生态来储备、研发IP,用平台的增值力“掌握”IP、聚合IP,通过发行“扼住”上下游的要津。用互联网的语言来表述,即为让乐视影业成为IP的分发平台和流量的导入导出平台,在上下游仍较为分散尚未形成具备垄断权力的巨头时,以此占据市场竞争的高点,从而“服务”上下游,并进而用乐视影业与乐视网共同构建的乐视生态重塑中国电影的商业模式。

在海外战略方面,《敢死队3》或可被看成是乐视影业与好莱坞合作的一次热身,以资本将该好莱坞制作变为中美合拍片,在形式上规避进口配额的限制——好莱坞从来都不差钱,但是对利润的追逐是永不满足的。乐视影业坐拥中国这个好莱坞海外第一的发行市场,而张昭的这支队伍在线上的流量分发能力和线下的用户转化率是好莱坞所期待“拥有”的,好莱坞与乐视影业的结合,不仅能够获得资本上的支持,还能实现发行收益的最大化,而《敢死队3》也确实做到了——该片北美上画首日仅为588万美元,而在中国上映首日(迟于好莱坞上映近一个月,且彼时盗版已在全球范围内传播)即收获4600万元,最终在中国的票房超过4.5亿元,远超北美地区的3932万美元。

当然,万达也具备这样的线下发行网络,华谊亦然,而阿里巴巴的线上用户数量与电商生态完备性亦是国内最强之一,但这三者似乎都缺少另一半——或是线上的流量聚合与分发,或是线下的用户转化,乐视影业与其背后的乐视网在结构上看上去确实要更完备些。

近日张昭赴韩,有消息称此行一是为乐视网购买版权,二是中韩合拍项目的洽谈,三是签约韩国导演,四是乐视生态的韩国落地。

看上去,乐视影业的海外步伐不止于好莱坞,而张昭用商业模式“重塑中国电影产业”的实践也不止于中国电影。

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