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地产中介与搜房网的战争

作者:maomao   发表日期:2014-6-19  

自此前杭州、青岛、北京等地中介联盟呼吁抵制搜房后,6月18日,深圳中原、美联等四大中介联手,要求搜房降低端口费,并宣布停止与搜房电商在新房上的合作。

房地产中介与搜房、安居客等垂直类房产网站本是一条链上的地产服务机构,但在楼市下行时期,二手房市场备受打击,成交低迷已持续数月,而降价调整或刚刚开始,导致双方的“和谐”被打破,利益之争摆上了桌面。

新房快速增长时期即将过去,大中城市二手房将逐渐占据主导地位,但二手房服务机构与消费者的需求尚有较大差距。搜房网主要面向二手房经纪机构开发的核心产品“搜房帮”,其盈业模式是收取端口费,但仅限于房源信息发布,并不能解决交易双方的真实性问题,虚假房源仍充斥网络;另一方面,大型中介机构正在尝试建立自己的互联网平台,与搜房、安居客竞争。二手房服务平台即将迎来大变局。

端口费之争

6月18日上午10时,中原地产、世华地产、中联地产和美联物业组成深圳中介联盟,目标直指搜房网。

“这次抗议的焦点就是搜房帮端口套餐的持续升级引发的,”据中介人士介绍,近年来,搜房网通过端口版本的提升来促成端口费的加价,从搜房帮60到搜房帮600,2008年至今,相应端口费用从每月每人60元一路飙升到600元。

作为搜房二手房的主力产品,几乎大中型中介公司经纪人人手一个端口,天天到搜房帮刷房源。套餐的级别越高,可发布房源的数量和刷新的次数越多。

与此类似的是,之前的3月份,诸多中介与安居客战争的焦点是“竞价排名”,即按点击收费,付费越多,搜索房源排名越靠前。

在易居中国联席总裁丁祖昱看来,搜房端口套餐与安居客竞价排名,都是当前尚未成熟的中介行业白热化甚至恶性竞争下的产物,是市场选择的结果。市场好的时候,中介可以去竞价抬高套餐费,但市场下行,各家均承受不起了,纷争即由此产生。

深圳中介联盟提出诸多诉求:搜房只能在深圳市场销售中介联盟认可的60版、120版端口产品;给中介联盟各家公司提供各版本端口的价格在现有折扣上再给予五折;停止对APP产品额外收费等。

中介联盟表示,如果搜房无法满足所提要求中的任一项,中介联盟与全国各地方中介公司将采取统一行动,终止与搜房的合作。

杭州市中介抵制时,搜房CEO莫天全曾给出了和解方案:端口费各套餐6折并给中介战略合作伙伴1000万低息贷款支持。但丁祖昱认为,中介的诉求不仅仅在于打折,而是希望回到60版甚至更低。此外,各家中介的诉求并未达成共识。丁祖昱指出,中介与搜房的条件差距很大,预期双方的战争短期内不会结束。

搜房模式之弊

在巴西世界杯开战的同时,搜房网在美国纳斯达克的股价爆跌20%,而其同行乐居股价也受到影响。香港一投行人士透露,近期评级机构下调了搜房股票的评级。

搜房网是中国最大的房地产垂直门户网站,拥有近3500万注册用户。它的营收由在线广告、房源发布和电子商务三部分构成。

其中,房源发布来自中介。房地产中介通过支付一定费用获得搜房网提供的端口。通过端口,中介公司可以将房源信息推送到搜房网前台,供购房租房者搜索、浏览。

数据显示,搜房网房源发布业务收入从2008年的1600万美元涨到2013年的1.62亿美元,6年涨了9倍。2013年,此项收入占搜房网营收的29.5%。

同期,房地产中介为每个端口支付的费用从几十元涨到了几百元,而每个端口带来的收益并没有成倍上涨。在房价上涨、成交活跃的时候,中介基本不会抱怨,当成交低迷时端口费就成为不能承受之重。

2014年以来,房地产市场进入调整期,二手房成交量连续下滑。1-5月杭州主城区二手房成交套数8055套,同比下降近52%;5月北京二手房住宅签约量为7272套,为2009年以来同期最低;5月深圳二手房成交套数为5531套,环比下跌8.23%,同比下降22.95%。在这样严峻的形势下,房产中介的生存状态已然受到威胁,“关店、裁员、降成本”——中介应对危机的三部曲又一次全面启动。

“资本市场的反应并不过分。”上述投行人士认为,在房地产市场前景难料的情况下,搜房网、安居客接连受到大型房产中介联合抵制,暴露了线上、线下商家之间的深层矛盾及房地产电商议价能力的不足。

互联网从业人士介绍了美国Zillow公司与搜房网的不同。Zillow作为美国最大的房地产信息发布公司,其运营的核心在于搭建一个真正的房价评估系统,为买卖双方构建平台,而不仅仅是一个房源展示;此外,其对经纪人的收费模式为发布房源免费,更多的是通过增值业务包收取费用;同时,也对房源信息的真实性进行监控,以让买卖双方更好知道区域真实的房价。

互联网“免费”的思维在其Zillow平台上得到充分应用,充分实现携C以令B,从而获得更多的流量、真实的交易数据等。而搜房网的房源发布量虽然占据中国50%左右的市场份额,但并不对房源真实性进行监控,也没有建立一个房价评估系统,并未为买卖双方搭建一个更好更专业的平台。因此市场也不由它说了算。

二手房市场变局

丁祖昱指出,刷新房源成为主流模式,说明中国房地产中介行业还很不成熟,重复房源、虚假房源充斥互联网。以青岛为例,下架之前有25-30万套房源,下架之后还有四五万套房源,但整个2013年青岛才成交二手房3.77万套,可见原来的25-30万套房源大部分是虚假或重复房源。

“按端口或点击收费,搜房网、安居客们没有动力去杜绝虚假信息。”互联网观察人士指出, 搜房网二手房房源发布实际上是从中介手中抢蛋糕,是典型的零和博弈。

中介与搜房之战的背后,满足用户需求的方式在发生转移。当链家、我爱我家、中原、21世纪不动产这些大型经纪机构从过去单纯的信息搜集匹配、小本经营,发展到具备品牌影响力和数百家连锁店的时候,势必通过特有的服务模式争取更多的市场;当上游平台无法提供更好的服务,这些经纪机构自发创造和逼迫上游革新的力量也会越来越大。

更深层次的行业变局则正在发生:大中城市将进入二手房主导时代。

数据显示,城镇化率越高,二手房成交量越大。例如,深圳2013年二手房成交面积与一手房成交面积比例为170%。城市化进程相对较弱的天津、成都、杭州、南京等一批二线城市,很快也将步入二手房超越新房的时代。不动产统一登记制度的推进,也将对二手房市场产生重大影响。

对于垂直互联网网站来说,中介的底气在于它拥有大量房源。如果搜房、安居客、58同城能够在房源这一层通过互联网的手段截断上游,中介行业将迎来彻底的变局。大中介将消亡大半,执证经纪人的时代将到来。

但另一方面,房地产互联网平台可复制性太强,在深圳、北京和上海,品牌二手房经纪公司已开始搭建自己的互联网平台。深圳世华地产有关人士向21世纪经济报道记者透露,世华地产新版Q房网已于近日正式上线。搜房、安居客等将面临更多的竞争。

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