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互联网巨头O2O角逐新战场

作者:maomao   发表日期:2014-6-10  

继美团网、小米之后,支付宝也加入到WiFi的角逐中。5月20日,支付宝钱包宣布与树熊网络达成战略合作协议,共同为线下商家提供商用WiFi产品和服务。业内分析称,此举核心目的是抢占线下入口,促进其O2O战略的落地。

无独有偶,有消息称,、腾讯也将于近期推出自己的免费WiFi分享平台。不过,腾讯相关人士对《每日经济新闻》记者称并不知情。

业内认为,用免费上网作为广告推广,为线下商家引流不失为开拓O2O的一个好渠道,但是其商业模式及具体形态或许还要一段时间的摸索。

O2O引流线下商家

在打车软件大战偃旗息鼓之后,支付宝将商用WiFi作为了其线下的又一个突破口。

工信部数据显示,截至2013年底,中国智能手机的保有量已经达到5.8亿部,国内用户平均有46%的时间选择用WiFi联网。商用WiFi正在成为移动互联网的一大流量入口。

商用WiFi技术提供商树熊网络CEO赖杰在接受《每日经济新闻》记者采访时说,目前69%的智能手机流量来自于WiFi,3年后80%的互联网流量将来自于WiFi,5年后60%的线下支付会通过移动端完成。

另外,随着位置服务的发展,商用WiFi更可以为商家提供精准的行为数据分析。

支付宝WiFi项目产品经理熊益斌向记者介绍,消费者在手机上安装支付宝钱包APP,进入支付宝免费WiFi覆盖区域之后,便会自动收到一条推送消息,用户点击该消息,就能自动连接上网。以某知名火锅品牌为例,其91家门店,平均每家店每天接待的客流在1600人左右,假设WiFi连接率为30%,以单个客户平均每年就餐3次来说,这一免费平台一年带给商家的重度粉丝大约有531万。与此同时,支付宝还会向商家开放一部分大数据。

亿欧网联合创始人、O2O观察人士黄渊普在接受《每日经济新闻》记者采访时认为,支付宝此举还是为了抢占移动入口,至于这个接口与它实际提供的服务能否契合、能否直接转化并不重要。

值得注意的是,美团网在去年底就已经开始在部分线下商户(包括餐厅、咖啡厅、影院等场所)铺设WiFi,同时上线了iOS版客户端 “美团WiFi”。这一动作似乎比支付宝更早。

尽管阿里巴巴此前投资了美团网,不过,此番二者并没有合作。熊益斌透露,支付宝免费WiFi向商家推广的渠道主要有两个,一是已经建立了合作关系的商家直接转换,二是树熊网络服务的所有覆盖商家。

此外,在布局电商平台万汇网的同时,传统企业大佬万达也在积极推进整个商业环境内的WiFi铺设工作,目前在全国不少城市的万达广场已经做到了免费WiFi覆盖,这也被其视为实施电商O2O模式的重要一步。

黄渊普认为,线下市场并不如线上集中,很难有一家独大的局面出现,“线下商家是分散的,不像线上网站,流量大者会越来越强。但是,互联网公司提供的数据以及延伸的服务会不断增加它对商家的吸引力。”

资本频繁布局

此外,据《每日经济新闻》记者了解,腾讯旗下专注O2O业务的高朋网,已经从4月开始通过微信向线下商户铺设免费商用WiFi路由器。用户可在找到相关WiFi热点后,使用微信公共号登录,省掉了传统的密码认证、输入环节。

尽管前述腾讯相关人士对布局免费商业WiFi一事三缄其口,但业内认为,微信作为腾讯在移动互联网的利器,其在O2O战略中必然会占据重要位置。

与腾讯相似,为了抢占线下入口,百度、小米等一大批互联网公司也相继开发了WiFi硬件工具。巨头的布局,使得这一冷门领域突然变得炙手可热,资本也频频砸钱。

去年底,业界传出小米科技投资迈外迪的消息。据悉,迈外迪成立于2007年,免费为咖啡馆、西餐厅、机场等商家提供WiFi上网设备、安装和维护服务。

记者通过试用发现,连接迈外迪WiFi时,页面会跳转到迈外迪导航首页,而迈外迪通过在这一页面上投放广告获得收入。

此外,2012年上线的支持网络共享的软件“WiFi精灵”,今年3月也获得了来自启明创投、著名投资人蔡文胜等共计1200万美元的A轮融资。

WiFi精灵联合创始人司新颖在接受《每日经济新闻》记者采访时透露,目前该软件活跃用户60%是学生。由于校园网络“一人一号”等高资费模式,“WiFi精灵”几乎成了高校学生的装机必备。

但是,对于盈利模式,他坦言为时尚早,暂时还没有想那么多,“我想对于目前进入这个领域的任何一家公司来说,在短期内都不会考虑盈利,核心战略是扩大用户规模。”

他认为,在智能路由器等硬件行业可能会面临巨头整合,但是在软件应用领域更多的是开放合作,“WiFi应用的价值,是下一个亿万级市场的动力源,是海量用户的新入口,是智能交互的平台,简单粗暴的模式必然会被淘汰。”

此前,迈外迪CEO张程在接受媒体采访时透露,目前公司来自咖啡厅业务的收入占到了总营收的90%左右,即每年大约2700万元。2011年,咖啡厅业务营收同比2010年增长了200%。

显然,除了页面展示广告,目前商业WiFi的盈利模式依然有些单一。

赖杰分析称,五年后60%的线下支付会通过移动端完成。通过商用WiFi建立起网络平台服务商,和线下商户的针对用户个性化需求的在线服务,是商用WiFi解决方案提供商未来竞争的焦点。

总体仍处于试探阶段

作为O2O的又一个重要入口,不少业内人士将免费WiFi与此前的打车软件混战相提并论。但这一场战争,涉及的商家范围无疑要复杂和广泛得多。

除树熊网络外,服务于银行营业厅、网吧等场所的海蜘蛛,也在与支付宝钱包团队接洽,有意加入全民免费WiFi计划。

黄渊普认为,支付宝现在开始布局其实有一点晚,“这个市场任何人都做不到一家独大,只能在分散的市场里寻求更多的合作。”

接受《每日经济新闻》记者采访的大多数商家,更多持观望态度。一位大型连锁餐厅负责人告诉记者,通过免费WiFi带来客流不一定完全有效,“很多用户是到店后才对WiFi有需求,我们要解决的是如何带来客流。”

他认为,目前餐厅已经全部布置好了免费WiFi,如果再更换其他厂家服务,意义并不是特别大。

不过,大多数商家表示,目前的服务商都是付费合作的形式,如果互联网巨头能像补贴打车软件一样给予优惠甚至是免费,则更愿意与他们合作。

对此,熊益斌表示,通过大数据计算,不仅为商家提供精准投放,还可能输出信用融资体系。这一措施或许能解决商户的两个痛点,一是怎么去吸引客流,二是解决企业如何快速发展和资金困境的问题。

目前,这一服务还没有上线,腾讯与百度在线下的免费WiFi也尚未深入到用户身边。无论是电信运营商,还是草根创业者都嗅到了WiFi覆盖的巨大商业机会,都试图以“免费WiFi”的方式切入这一未来的移动互联网入口,但目前仍有不少问题待解,总体仍处于试探阶段。免费WiFi认证流程繁琐,安全隐患等问题也一直困扰着用户,在将用户体验做到极致之前,想必各大巨头不会轻易下力气去推广。

场景案例

校园网WiFi存“玻璃门”商业模式待突破

每经记者 赵娜 发自北京

在中国的绝大多数公共场所,不要说免费WiFi,有线宽带的速率也离“宽带”甚远。

对此,多位业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,在尚未形成可持续商业模式的前提下,仅靠运营商出钱出力来构建良性的WiFi供给,既不现实也无法维持长久运营,外部市场层面的力量介入同样面临商业模式的难题,也许只有通过政府主导模式才能破解当下的困境。

校园中的WiFi垄断现象

以校园网这一场景的WiFi使用为例,猎豹移动的《全国高校校园网使用限制报告》显示,全国校园网的平均网速仅为2.68M。值得注意的是,在世界范围内,2010年世界电信日开始,只有4M及以上的带宽才能被称为宽带。2.68M的平均网速仍属于窄带层面,导致上网需求强烈的学生群体依旧为 “网”发愁,成为中国“压抑的WiFi需求池”中的一个典型代表。

除了网速慢外,校园内的WiFi环境还存在众多怪相。

据了解,目前高校的网络建设多先由运营商出资,再经运营商自己或借助设备商出力,提供网络设备以及带宽支持,并主导校内的工程实施。网络建成后,学校和运营商会定期地分成结算学生缴费收入。学校承建方式即为学校主导,然后对外招标式选择运营商和设备商。

在这个产业链中,学校是校园网的主导者,其次是电信运营商,学生用户几乎无话语权。

《每日经济新闻》记者对南京航空航天大学等学校学生采访发现,目前多数学生会使用市场提供的免费WiFi软件,亦有同学使用技术手段突破校园网络客户端对路由器的限制,而校园网络运营商则会不断地强制升级客户端对免费WiFi软件进行封堵。

“一物一号”也是校园网的另一个特点,即一个登陆账号只对应一台设备。这种一物一号以及禁止路由器使用的方式,通过人为设置门槛而增加了流量购买范围,从而推高了学生的流量使用成本。

此外,《每日经济新闻》记者在调查中还发现,不少校园网络运营商利用其垄断的市场地位,进行一些捆绑性的商业开发,例如要求学生购买并捆绑手机套餐,以便发送和接收动态短信指令。

在接受《每日经济新闻》记者采访时,飞象网总裁项立刚分析道,校园是个特殊的WiFi使用场景,网络建设的投入成本较高,高校的宽带收费标准较市场价格却相对偏低。因此,运营商采取上述做法无不是出于维护自身利益的考虑——防止学生打破既有的收费模式,甚至希望达到“每个学生都付钱”的目的。对学生而言,则希望能够利用共享来降低上网费用。这是运营商和学生用户之间相互博弈的表现。

项立刚点出,运营商不该对校园采取过分市场化的运作手段,不能把利润最大化作为校园网运营思路,而是应针对高校学生上网时段较为集中的特点,积极加强网络建设和带宽支持。

在采访中,一位匿名专家总结道,高校限制网络共享是学校的行政垄断和电信的商业垄断合二为一而形成的综合怪象。

网络服务应引入竞争机制

实际上,垄断玻璃门现象不仅存在于校园,也在地铁、公交、高铁等使用场景中存在。

一位行内人士在《每日经济新闻》记者采访时概括道,从技术的角度来讲,在公交、学校、地铁、高铁等场景上铺设免费WiFi并不存在任何的技术障碍,但此举会打破相关场景中的原有眼球广告格局。

以北京公交车为例,北京公交集团等是公交车的管理方,而巴士在线等运营商则是车载广告或车载电视的运营方。车载广告的相关收入,主要由公交车管理方和车载广告运营商按比例进行分成。除非新进入者找到一种共赢的商业模式来弥补原有利益者的利益,否则这块市场的免费WiFi开发就会是一个难以打破的玻璃门困局。

去年12月26日,正在寻求转型中的巴士在线获得了工信部颁发的虚拟运营商牌照。此后,巴士在线先后与中兴通讯、中国手游等进行合作,以搭建公交移动WiFi平台。其商业逻辑在于,通过向公交乘客提供免费WiFi,以构建一个公交移动入口平台,然后围绕其入口进行商业开发,从而重建商业模式,摆脱过去基本上单一依靠公交广告收入的收入结构。

项立刚和于国富则均对《每日经济新闻》记者强调,国家应对此推出明确的政策,并在网络接入服务中引入公开竞争机制。

对于相应的法律问题,中华全国律师协会会员于国富律师对《每日经济新闻》记者表示,在接受网络接入服务时,学生与普通消费者享有同等的权利,不应因其身份受到任何歧视或不公正待遇。

他山之石

新加坡公共区域免费WiFi:政府先期投入 非盈利方式占主导

每经记者 赵娜 发自北京

近几年,北京、上海、广州和杭州等城市都曾“试水”在公共场所接入免费WiFi,却普遍出现了登录难、信号差和网速慢等症结,导致服务在推行一段时间后就相继“消声”。

尽管一些互联网企业已经开始挖掘免费WiFi市场,但对于公共场所这一特殊环境,项立刚并不看好其前景。他向《每日经济新闻》记者抛出了三个疑问:谁会提供免费WiFi?谁有能力提供免费WiFi?收入从何而来?

飞象网总裁项立刚称,放眼全世界,目前也只有极少数国家或地区建设了公用免费WiFi,且搭建模式主要由非盈利方的政府或NGO来主导。

对于免费WiFi的实施情况,新加坡的一个案例或可作为参考。

新加坡名为Wireless@SG的免费WiFi项目自2006年就开始运作。《每日经济新闻》记者浏览新加坡资讯通信发展管理局官网后发现,今年4月起,Wireless@SG采用了基于SIM卡的身份验证机制,用户只需在热点区域进行一次初始设置,此后凡进入热点区域,即可自动识别并接入该网络。

值得注意的是,新加坡免费WiFi的建设过程中,政府始终扮演着主导者角色。据《每日经济新闻》记者了解,新加坡政府联合三家运营商,以公私合营的方式在地铁等公共场所搭建信息高速公路。据悉,新加坡资讯通信发展管理局向运营商们支付了3000万新币的启动资金,约占初期建设费用的四分之一。此后,新加坡政府按各家运营商所付出的基建开支和实际用户使用量,向其按季度付费,以扶持免费WiFi服务的持续运作。

另外,记者浏览了Wireless@SG运营商之一的新加坡电信(SingTel)官网后发现,出于成本回收及个性化需求的综合考虑,该运营商不旦提供2M免费WiFi服务,也向用户提供3M付费WiFi服务,收费标准为10.59美元/月。

项立刚也称,对于国内目前的情况来说,即便接入免费WiFi也无商业逻辑可言,单纯依赖广告收入不仅影响用户体验,更无法支撑其长远可持续性发展。

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