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聚美上市 闪购争锋

作者:maomao   发表日期:2014-5-19  

北京时间5月16日晚,美妆电商聚美优品正式登陆纽交所,上市融资2.5亿美元。

上市当天,聚美的开盘价为27.55美元,总市值达到39.18亿美元,均高于此前预估。此前,在二级市场,聚美的估值与市盈率都参考了唯品会。聚美的发行价定在19.5美元~21.5美元,估值在31.2亿美元~32.5亿美元之间。

目前,聚美在化妆品电商行业的市场份额达到22.1%,位列第一。未来,聚美的发展空间仍在于化妆品品类自身的壮大以及整个化妆品零售的成长。

2013年,聚美净营收4.8亿美元,净利润为2500万美元。聚美能够在天猫,京东等电商平台异军突起,缘于其新鲜有趣的闪购商业模式,以及圈中熟女用户人群。天猫、京东等未重视的化妆品品类,也是其发展的重要契机。

除了化妆品品类之外,聚美未来还将闪购模式扩充到服装、鞋包、家居等领域。而深入这些领域后,聚美则需要与唯品会进行竞争。2014年,唯品会也从服装特卖领域,收购以乐蜂网进入了化妆品特卖领域。两个闪购平台的交锋正式开始。

电商迎来利润拐点

根据聚美IPO的财报,2013年,聚美的平台交易额达到8.2亿美元,净营收达到4.8亿美元,净利润是2500万美元。目前,聚美在美妆电商行业的占有率达22.1%,稳坐市场第一,市场占有率是排名第二乐蜂网的2.5倍。

聚美从创立到上市,只用了短短4年时间。2010年3月,聚美的前身团美网上线,成为国内第一家化妆品团购电商。那时整个团购风潮起,近2000多家团购平台上线,陈欧也跨进了这一风潮。此后,团购、电商大打价格战,到2012年,活下来的团购平台寥寥无几。不过,此后电商平台也开始“休战”求利润。

聚美网借着团购起家,在激烈的竞争中,由于化妆品领域的毛利比较高,相对抗风险强,聚美成功生存下来。其后,随着电商集体转求利润,也给其创造了一个好的时机。

5月15日晚间,当当网发布的2014年第一季度财报显示,当当网第一季度总营收近2.8亿美元,同比增长30%;净利润达到30万美元,这是当当网连续两个季度盈利。

事实上,近期包括京东、当当、唯品会在内的主要电商利润都出现较好增长。根据京东IPO财报显示,京东2013年净营收693.4亿元,比2012年的413.8亿元增加了67.6%。净亏损5000万元,而2012年净亏损17.29亿元。

同一天,唯品会发布财报显示,2014年第一季度营收7.019亿美元,比2013年同期的3.107亿美元增长125.9%;归属于公司股东的净利润为2660万美元,比2013年同期的580万美元增长355.3%。

这些良好的财务成长数据从某一层面反映出中国电商行业竞争环境趋向缓和,集体步入良性发展期。

具体到未来化妆品电商细分行业,聚美则需要借着化妆品电商平台自身的成长而不断扩张。根据Frost & Sullivan的研究报告,过去3年,中国每年的化妆品市场零售额有17.5%的增长,2013年的市场总量达到2209亿元。未来几年,化妆品零售规模还将保持14.3%的增长。

从人均消费来看,目前中国人在化妆品消费上的开支还是比其他国家要少,每年仅22.5美元,与韩国的168美元和日本的216美元相去甚远,未来还将有大幅度上升的空间。

化妆品货源控制

化妆品电商行业一直都有“非授权售卖”等问题。同样,品牌授权的问题也将会对聚美产生一定的影响。

一位国内知名国际化妆品代理渠道商的员工告诉21世纪报道记者,雅诗兰黛在国内都是直营,没有任何渠道代理商。而雅诗兰黛在国内每年的销售额比其官方宣布的高出一倍,这其实意味着,很多货品并不是雅诗兰黛官方授权的。

一位知情人士介绍,一些化妆品电商平台还会依据大数据来选择送真货、水货,还是假货。知名IT法律专家赵占领认为,未经授权的商品,并不是法律意义上的假货。但如果商品里面有掺假的商品,按照中国的法律,需要承担过错。

在化妆品电商中,化妆品的真假难以鉴定,有时候,虽然是未经品牌授权的商品,但也并不是假的商品。

实际运营中,由于化妆品货源不可控,不可避免影响到用户体验。一位自营化妆品电商的老板告诉21世纪报道记者,化妆品行业很多都无法控制货源,即便是正规的渠道商,很多时候也无法判别自己的货源是真的、是水的,抑或是假的。

一位电商人士建议,未来,聚美在化妆品货源的控制上,还需要加强力度。可以先从国际二三线的品牌着手,获得其品牌授权,再逐步获得一线大牌的品牌授权。

除了大牌授权之外,加强自主品牌化妆品的推广也同样重要。据了解,全球化妆品都掌握在8大国际化妆品集团手中,国内的自主化妆品电商占据的市场规模并不大。乐蜂网尝试多年自有品牌之后,仍然较难发展。聚美的河马家面膜在2013年下半年的季度销售也只达到千万级别。但是,即便如此,聚美仍然需要下功夫打造自主品牌。因为仅仅作为销售平台,毛利较低,聚美自营品牌的毛利为31.4%,而销售其他品牌化妆品的毛利则为17%。

闪购平台化难题

电商往往从单一品类着手,然后引入其他品类,进行平台化。聚美与唯品会也不例外。现在,它们开始正面交锋。

目前,从用户粘性、客单价、平台利润等方面,唯品会的数据都胜于聚美。聚美人均年订单数约3.3次,唯品会人均年订单数是5次。客单价上,聚美是155元,唯品会是200多元。再看每个订单贡献的毛利,唯品会是51元,聚美是33.6元。

不过,聚美也有自己的优势。2011年至2013年,聚美每年的活跃用户分别有130万、480万以及1050万。截止到3月31日,唯品会的活跃用户数达到740万,而2013年同期是280万。

在唯品会以闪购模式切入服装市场后,京东、当当、优购等平台都纷纷加入闪购功能,但并未做好。对品牌商来说,在线特卖、闪购会对品牌有较大的伤害。而在线下,同一个商场中也会有特卖专区,但展示密度、体验都不如正价商品。

一位券商分析人士认为,聚美要想将闪购平台扩展到服装等品类,将面临唯品会的巨大竞争压力。因为唯品会在网络特卖上已经建立自己的知名度与品牌度,形成了一定的壁垒。

从流量上来说,唯品会切中的是将服装尾货市场搬到了线上,改造的是线下的尾货渠道。并不是大众心中理解的品牌特价模式。

在初期,闪购以独特的模式吸引着一大批用户,做大流量。但随着竞争的深入,对闪购电商平台来说,重点不在于平台自身的流量,而在于是否可以获得优质的货源,以及较低的折扣。此前,乐淘、好买网、名鞋库等鞋类平台的竞争结果也验证了这一点。

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