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虚拟运营的现实问题与对策

作者:maomao   发表日期:2014-5-15  

从资费的种类来讲,现在已经有七家加入,我们已经在媒体上公布了自己的套谈,5月4号已经正式发放了,应该是国内第一家电信运营商,这是和中国电信合作的,在浙江已经正式发放了。大概有七家,爱施德、蜗牛、长江、苏宁、阿里都已经预约发放,还不是正式发放,大概是这样一个进程。

政策下一步展望

目前是19家牌照,我们预计在6月份可能会颁发,现在媒体说是5月份,是一个误读,对政策把握不太准。我们政府的审批按正常流程可能至少是一个月,个别企业如果出了问题,可能在6月份,不能如其完工。

这是我们讲可能6到8月份我们可以预计企业的政务的审查过程,如果初审不合格,企业还要去校正、补充材料,所以我们认为6到8月份是一个相对发放牌照的过程,从我个人的感觉上是这样的。

包括和运营商合作的,包括中国电信和中国连通的相当于从他们的角度是第二批,他们已经各自签了一批,有可能他们会签他们的第二批,如果说电信和连通签约,工作进城大约会在8月份拿到牌照,电信联通自己的第二批可能会在8月份发牌照。

从5月份的话机开始,到年底都是一个相互发放的过程,如果电信和联通新签的话,这样的企业我们预计会在年底发放,按照正常的流程,估计在11到12月份发放。所以从整个试点期,我们原来设计的是在两年左右的时间,其实企业真正运营的时间不到,快的大概在一年半,慢的大概试点期就是2015年,到2015年年底的时候试点结束,政府的试点方案也出来了,会对试点进行评估,来决定下一步正式商用。

如果从网络的角度讲它是商用,在这个过程中到2015年年底对已经拿牌照的试点牌照这些企业政府应该会有一个新的说法,是不是新的评估方法出来以后会拿到新的牌照。还有一个问题是2015年年底政府决定是不是继续放开大门,政府在那个时候都应该有一个说法。

这个在我们规划所和政策所来承担发展司更多的评估任务,到时候会有一个评估报告,也会有一个建议。

这里面无非就是到时候的悬念一个是有没有新的企业进入,第二个悬念就是国资和外资是不是能进入。从我个人的感觉来讲,因为整个政策开放以后,有外资的背景,张司长应该很清楚,工信部和国外交流的时候,我们移动通信是协议的一部分,外资要求以移动序列运营的方式进入市场。

从我个人感觉来讲的话,在2016年有可能会放开外资进入的限制,当然可能会有一些其他的条件,这个东西都是政府的文件必须要明确的。

那么国资进入我认为是丝毫没有问题的,国资现在反而是得不到国民待遇。国资通过和民资合作的方式,比如和中国移动签约的中信世通,现在我们看到一些外资企业通过在国内注册公司申请的方式,到2015年底政策方面我认为应该会有一个清晰的说法,这是大的政策。

目前来讲,目前有一个联合工作组在协调解决虚拟运营商和基础运营商之间的问题。这里有一个界限,就是说政府会考虑哪些是市场应该作,哪些是自己应该做,比如说批发价格的问题,从国外来讲,大部分也是通过市场谈判来解决,政府试点方案也是明确规定了,像这些事情如果指着政府去介入,这个力度不会太大,这是我个人的一个看法。

市场发展下一步

未来市场发展有三个方面是最关键的,政府政策的细化其实存在着一定的细化的空间,包括虚拟运营商我们认为创新是最重要的,基础运营商我这里也提了,转售业务其实对运营商来讲是批发管理落地,我原来以为有基础运营商在所以简单做了这方面的东西。

虚拟运营平台我们和国外相比,一个是我们的普及率,虚拟运营商从1998年第一个出现以后,大发展是在200年以后,在国外只有百分之二三十,后来大繁荣的时候到了50%到60%,在国外来看的话,一直发展到今天,有30%的虚拟运营商是靠差价起家的,这是国外的条件,但这个条件在国内是不存在的,我们现在普及率政府公布已经是百分之九十几了,事实上有效人群的普及率已经超过了百分之百,所以我认为国内在差价上的生存是很窄的,因为我们的普及率很高,那就决定了虚拟运营商走高端市场。

从个人看,虚拟运营商的目标市场,从某一家企业来讲,整体上来讲,中国运营商市场还是在中低端市场,中国市场目前的特点决定了它的目标用户是既有用户的第二张卡和第三张卡,一定是这样的,这是我们中国市场的特点,国外当时是不一样的,国外当时满足的是没有用过手机人的需求,这个是不一样的。

那么对我们有利的方面来讲有好几个方面。

中国市场空间很大,我们现在有1个亿的用户增长空间,还有一个是我们试点用户区域比较广。

目前已经签了19家企业,所涉及的本地网已经超过了100个,这一百个基本上是从中国大陆最发达的本地网,所以整个试点区域还是比较广的,企业的参与热情是比较高的,前期已经签约的是26家企业,目前正在跟运营商洽谈的这26家以外的,正在洽谈的已经达到了80多家,所以参与热情是很高的。

另外一个中国市场的特点是我们赶上了互联网发展的浪潮。我们去年年底统计三家基础运营商我们的智能终端用户是40.8%,我们目前已经进入到国外在移动互联网大发展时期的50%,我们今年应该就能突破50%。

国际化经验

后面会讲国外在移动互联网发展以后,移动互联网对虚拟运营市场的冲击是什么,这方面来讲的话,其实中国市场面临着一个比较好的机遇。所以我们认为中国市场一定是流量转售,一定是和终端和移动互联网结合的。国外在移动互联网的条件下,虚拟运营商做了什么事情,第一个我们看到一个是套餐,还有一个是流量的服务方面,这是国外虚拟运营商普遍做的。

TING做了之后,美国的运营商就跟着做了,每多一个终端,首先要收你40美元的中介费。Ting有他的优势,我可以按照我的虚拟模式做,而基础运营商是不能做的,有可能带来得不偿失的结果,虚拟运营商完全是在手机客户端上用户可以自由地选择流量数,我们看到爱施德现在也在做。它这样一个要求对他后台系统的要求是很高的。

这里我的同事总结了几个案例,比如说TING,他是在国外第一家退出这个方案的,中国移动准备今年推这个方案,目前在日本、韩国都在做这个,美国、欧洲都在做,多终端共享流量,从这个案例也带出来一个问题,虚拟运营商你做出来以后,基础运营商一定会吸收好的东西,改变他的模式。

ZACT公司就相当于他的母公司,他老忽悠人家买他的设备,买他的平台,人家不买,他就做了一个样板,我自己做一个让你们看。

它在转售的基础上,用户可以实时选择,实时生效的,而且不限你当月修改的次数,Ting是一个月改一次,和我们现在的运营商是差不多的,ZACT做到了极致,还有家庭群网,我可以设置晚上10点以后这个手机就关了,完全在家长的监控中。

所以我们看到在美国从套餐上做的手段跟他的后台是相关的。

另外一个就是剩余流量的问题,国内很多人都在抱怨流量清零的问题。比如说在美国他每个月是收4美元左右,他可以把你的流量牵到下一个月,像Ting和ZACT做的事情就是自动降低,我选80块钱,但是我只用了60,那么我只按60块钱去收。自动升档,我原来是80的,结果我用了120的,我自动给你升档到120的,国外这方面做的是比较普遍的,就是套餐的自动降挡。

针对这一点,它都是针对基础运营商ID不好改变的特点,它主打的是与基础运营商的差异化。

第二个是冲击比较大,比如说免费,在美国是500兆流量、500块钱花费是免费的,完全是共产主义,我前几年去美国,美国的穷人基本上是享受着共产主义的待遇。

这家公司是2000年成立的,一年时间发展了10万用户,这里面有5万用户是免费的,那么另外5万用户是给他交钱的,目前他自己宣称,大概从运营商和用户之间的差价大概在40%左右,也就是说他从5万用户收得钱,以及他付的钱,直接的毛利是40%,他现在的投入就是他的系统建设,一旦这40%的差价能够减掉,他的系统盈利就可以建立。

互联网公司在美国你可以看到它的用户规模是比较小的,在美国大规模的虚拟运营商还是传统型的,有电信运营经验背景的,比如运营商自己办的虚拟运营商,比如说像大型超市沃尔玛办的,像他们这个互联网公司兴起只有十几万的规模,这个我们可以拭目以待,这是美国市场最近出现的一些动向。

关于差异化

对国内来讲,我们首先要考虑基础运营商的差异化,有三个方面,第一个是资费计划、流量服务的差异化,第二个是业务捆绑、交叉补贴的差异化。

在这种情况下,你必然要涉及到业务的交叉补贴,我拿业务的状态来补。百度在三八妇女节3.8块补贴了一张电影票,大概花了1个亿,他是把推广费加入到里面,你去作把原有的互联网推广费纳入到虚拟业务的推广费,这个一定会出现。

为什么这个会大范围出现,因为你的批发价是在基础运营商手上的,目前是6折到7折,但是中国电信的CDMA产业链需要终端补贴,其实你加上终端补贴也在60到70的水平,桂林网站建设在这种情况下,我们知道如果我是渠道商,原来卖基础运营商的合约计划的话,大概有20%的收益,六折到七折我们还要投入人员,所以在这种情况下,表面上目前虚拟运营商的差价反而没有原来代理运营商的合约计划赚钱。

第三个就是跨界融合、资源整合的差异化。比如说在欧洲这样一个市场出现,比如像维珍,他原来就是一个航空公司,他可以拿航空的机票来补贴虚拟产业,目前在中国有保险公司在做,我原来送用户是送钱,现在就送SIM卡,也就是说把他原来的费用转移到他的转售公司的利润,我们叫行业信息化方案,现在虚拟运营商作为一个主体,他做的是从他的角度做一个跨行业的信息通信综合解决方案,他就实现了他内部资源捆绑的差异化。从这三种模式上都会明显地区别于基础运营商。

从手段上来讲,虚拟运营商的优势就是IT系统建设的后发优势。

我一直建议虚拟运营商不要手指于产假,我原有一个模块,把它变成微型的模块,然后卖给你虚拟运营商,其实对他来讲,还是有很大的利润空间,这是他的惯用的模式,但是对虚拟运营商来讲,你要提供自己的需求,我到底是不是要清零,或者是流量的升降档,你一开始就要想好,一旦你建成之后再改成本是比较大。

第二个就是多用促销手段,避免价战。目前,我感觉从根本上来讲,你现在批发价如果没有大范围的,国外为什么能发展,因为有基础运营商的发展,维珍在美国是按照50、50合资的,比如在英国,他在2000年的时候就做到很大,是因为有基础运营商的支持。

在中国这种批发价的情况下,虚拟运营商应该多用促销手段,一定是促销的,短期的,如果你在套餐上根本上做这个东西,你赔得裤子都没了。价格上一定要有一个手段,现在媒体上很多说价值,价值怎么体现?不是最终还是要通过价格体现。也就是说你在中国的市场,你最终是要消费你的卡,你走的是这样一个道路,所以你必然会有价格上的动作。另外讲和虚拟运营商的差异化要避免价格竞争,尽量把资源捆绑,这样才能形成差异化优势。

下一步的问题

基础运营商目前的主要问题是什么?整个机构人员投入比较少,现在移动还没有,他们在面对虚拟运营商这件事上重视程度有了,但是自己的准备不足。

从政府来讲,下面有一系列的政策需要细化。我们看到很多的基础运营商招聘了很多虚拟运营商的人才进来,其实我们虚拟运营商在这方面认识是比较薄弱的,即使是对腾讯这样的互联网企业来讲,他的客户服务意识很差。我打了第六遍电话才进到腾讯的客户电话接进去,他说你为什么抢?

在国外基础运营商都要有一个批发业务,全面处理和虚拟运营商之间的关系,全面打通自己内部的一些界限。虚拟运营商和基础运营商之间是以点介入、全程服务的这样一个模式,我们现在是没有,现在就是头痛医头,脚痛医脚,现在有一大堆事要处理。目前是省公司还没有动,省公司的一把手说也没有文件,我怎么做,你至少要有专人专港梳理内部的流程。

说你的动作比较频繁,是系统控制你,不是我人工控制你,我说你有没有流程帮我解除?他的克服让我把我的网银的账号和密码告诉他,我当时就觉得很滑稽,我作为一个用户你已经验证了我的身份,三天以后才给我解决。这就是互联网企业的问题,大量的用户打进去,他根本就处理不了。

第一、客户服务能力检查。虚拟运营商你不要指望用差异化手段跟基础运营商拼,基础运营商搞了这么多年,在客户服务方面做得比较好,我不建议虚拟运营商投入太多的成本,你看美国的虚拟运营商尽可能地压低服务成本。我前几天在美国看,比如说沃尔玛,就是大超市就是这么一个小桌子,上面摆满了封装的,没有任何人给你解答问题,全是标准化的,你拿去用就用,你出现文化已经找人也找不到,大概是最低服务,尽量把价格压低。

第二个是网络与信息安全,工信部做了调整,在557公布的方案和1月8号公布了两个政策非常大的差异,主要是两点,一个是实质审查的前置和后置,变成了我政府可以随时检查你,极大地方便了运营商。第二个就是营销渠道,政府希望互联网企业进来以后带动商业模式的创新。营销渠道我们原来是需要有实体渠道,互联网企业不可能在每个城市都有实体渠道,像这些在517公布的方案中已经取消了,这个也是政府在文件上的。

比如在江苏有一个阿里巴巴的用户投诉了,怎么解决这个问题?你怎么按照时限要求解决这个问题。

第三个就是在完善市场退出机制上,其实这个政府应该是下一步工作的重点。也就是说我们三十多家虚拟运营商最后可能会退出这个市场,当然国外的退出最后被收购了,不完全是发展的不好,但是大部分原因是发展得不好,退出市场。

那么,你退出了以后,怎么把用户的事情摆平,你把用户是卖给其他虚拟运营商还是卖给基础运营商,这里面都有些细节问题要解决。

最后,基础企业和转售企业的争议。我一直是这样建议,因为我们跟基础运营商打了这么多年交道,其实媒体上炒批发价高,他们运营了这么多年以后,对特点来说你这个太高,你要去调价,这个是不可能的。

我基本上是建议转售企业是用打报告的方式,你应该是把你的论据写清楚,其实也是帮着基础运营商内部的人员推动工作,基础运营商内部的人员可能确实想价格太高,他自己跑去跟老板说,老板会把他骂死了,如果有十家企业都给我交了报告了,我要打一个报告上去,另外你的论据有可能被他采用,你比如说现在市场上价格是什么价格,你推动这个来倒推,你可以给他提供一个论据。

完全靠媒体说价格很高,我跟转售企业交流比较多,转售企业说我一个50块钱的套餐,算下来只能挣一块八毛钱。像这样的东西,我们能不能用一种基础运营商能够听得懂的方式去跟他做一个积极的沟通。

另外,我们建议大家首先先放号,基础运营商的顾虑是我跟你签了这个价格,你一个还没卖出去,你就跟我谈判。比如你发展到一百万用户的时候,你一定会有很多的筹码。

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