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腾讯商业板块大换血欲重整生态

作者:maomao   发表日期:2014-3-13  

19天内,腾讯先注资大众点评,后入股京东,成为中国最活跃的公司。移动互联网时代的到来让腾讯看到了进军电商的最佳时机,但从拍拍网、高朋到易迅网、QQ网购,无论自建、投资还是收购,腾讯似乎一直在向大众证明——它真的没有电商基因。不过这一次,腾讯似乎想明白了,于是它将实物电商业务打包出售,集中火力猛攻O2O,希望借助基于微信入口、与线下场景紧密结合的移动电商重塑电商生态圈。

战略放弃实物电商

说腾讯想明白了,是它终于坦陈了仅有强大的流量与入口仍难以撑起移动电商的未来。诚如腾讯电商CEO吴宵光所言,“长链条、重后端是电子商务和纯互联网业务非常不同的特点,过去腾讯的纯互联网产品,价值链条短,产品用户体验是制胜核心,抓住机会点就能爆发性增长,而电子商务则是一个需要积累的业务,越多的积累才能建立越高的竞争壁垒,而壁垒一旦建起,后来者则难望其项背”。

在经过多年努力后,腾讯终于对电商选择了放手。根据本周一腾讯与京东签署的协议,腾讯不仅将QQ网购、拍拍网等电商板块内容尽数打包给京东,与此同时,腾讯还达成不竞争承诺,保证不从事部分电商业务。这意味着腾讯在电商领域只能通过战略投资四处拉票,再无“嫡系部队”。

而在此前,腾讯从未有过这样的反思。无论是在投资好乐买、珂兰钻石等垂直电商还是自建QQ团购、QQ网购的平台时,腾讯都在强调QQ带来的流量和腾讯海量用户资源,但甚少提及商业模式创新。因此,无论在订单质量还是推广策略上,QQ团购都难及美团、拉手;无论在商户数量还是活动设计上,QQ网购都难与天猫一较高低。电商领域的“惟流量论”就像购物中心的“惟租金论”一样,速效,但长此以往无异于饮鸩止渴。

O2O仍有大好前程

有人说腾讯入股大众点评网意味着它放弃了在O2O领域的发展,但也有观点认为,腾讯在O2O领域的布局及意图绝非信息及团购这么简单。尽管这次投资有放弃自营团购业务的因素在,但腾讯在O2O领域的探索才刚刚开始。

腾讯入股大众点评,看上的是大众点评网既有的团购影响力、丰富的商户资源和强大的地推团队。对于腾讯而言,大众点评团可与美团一较高低,弥补了腾讯在团购领域的短板;大众点评网现有的商户资源也可以成为腾讯发展自身O2O业务时最为精准的潜在用户;地推更是腾讯这样的“纯互联网公司”难以驾驭的脏活累活。

除微生活会员卡外,腾讯也在与阿里争夺海量小微规模的生活服务商家。在高朋、F团与QQ团购“合体”后,虽然团购业务几乎成了摆设,但其团队也没有闲着。下周,高朋团队新作“腾讯微商户”有望正式上线。据北京商报记者了解,这个基于微信平台的商户营销工具有望与腾讯微POS结合,形成联动效应。不过,支付宝也曾推出POS机,后迫于银联压力下线。对腾讯而言,这也是O2O过程中难以规避的风险之一。

事实上,从微信服务号到微生活会员卡,腾讯在O2O领域已经进行了不少尝试。3月8日起,微信支付正式入驻王府井百货,其合作基础就是王府井百货使用了“商场微生活会员卡”,在此之前,这个尚未推广的产品还入驻了天虹商场和深圳海港城。有零售业内人士认为,与餐饮、KTV和电影院相比,百货和购物中心更愿意通过微信端去收集用户数据,但从支付角度而言,购物中心由于主要采用租赁形式,全面接入微信支付的可能性较小。

微信入口亟待深度整合

从表格内容不难看出,微信不仅是O2O领域的超级入口,也是腾讯布局移动电商的核心资源。不过,在各种订阅号、服务号“肆虐”的现在,微信入口已经变得越来越乱。有业内人士认为,现在腾讯体系内基于微信的各种营销与服务更多地站在商户角度上,而忽略了消费者体验,出现了“产品打架”的问题。

腾讯电商旗下微生活团队主要负责微生活会员卡与线下餐饮、商场等商家的合作;微购物团队主要负责与零售品牌的合作,同时包括“我的银行卡”下边九宫格内的“精选商品”频道;高朋团队则负责微信电影票和微商户等内容。不过有商家反映,微生活会员卡与微商户都囊括餐饮商户,而且都基于微信公众号,二者到底有什么区别现在还不得而知。而另一方面,随着进入微信平台的本地生活服务商增加,在“微生活会员卡”和“公众号”内找到所需内容的难度也有所增加。

一位腾讯电商内部员工告诉记者,腾讯内部做O2O相关业务的团队很多,其中针对线下商家的主要是腾讯微生活团队、微购物团队和高朋团队,此外财付通还负责一些生活服务类内容。该人士坦言,在多个团队的同时运作下,微信现在的确“有点乱”。在他看来,整合微信入口,尤其是基于公众号的微信入口,应该是腾讯各相关团队协作解决的一大问题。

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