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爱找茬的研发狂坐拥上千眼镜专利

作者:maomao   发表日期:2014-3-7  

还记得《碟中谍4》里汤姆·克鲁斯徒手攀爬世界第一高塔——迪拜哈利法塔的场景吗?那想必你一定对“阿汤哥”剧中的全身装备兴趣盎然,尤其是那副银色边框、在800多米高空仍然保持强大功能的防风眼镜——不要紧,2014年你或许就能在国内的电商平台上买到它了。

这副眼镜来自Oakley。这个有着近40年历史的美国专业运动品牌从2008年起开始进入中国市场,但由于其产品大量存在于专业体育渠道(如高尔夫渠道)和户外专业店内,普通消费者极少在市面上看到它,因而几年来一直处于“不温不火”的状态。

这样一来的直接后果便是,在美国“大街上20个行人中就有一个戴着Oakley”的光景到了中国不复存在。

但Oakley显然有自己的发展逻辑:其中国区总经理黄鸿达在接受《第一财经日报》专访时表示,前面三四年的发展阶段,Oakley一直在了解中国的消费者和渠道特色的进程中。这在“以快为美”的今天似乎显得有点特立独行。新的阶段,Oakley的目标是洞悉消费特性,“数据上的收集是我们目前更有兴趣的部分”,黄鸿达说。

“发现问题”的哲学

在今年的ISPO户外展会现场,Oakley展区工作人员一遍遍地演示着同一个实验:重达500g的钢锥从半米高处落下,重重地击在一个塑料模特脸上,结束后仅有Oakley眼镜保护的部分还完好无损,镜片本身也只是出现了些许裂纹,并未破碎开来。

这背后,是Oakley有超过1000项与眼镜科技有关的专利,“在研发上的速度和专注是Oakley最大的竞争力”。

很难想象,这样一个专注于眼镜领域的品牌,最初竟然是生产越野摩托车手握把套起家。其创始人吉姆·简纳德(Jim Jannard)从一开始便显露出对于手把材料和设计的偏执,而这一特质也被他延续到了太阳镜的研发和生产上。

Oakley的品牌哲学是“不断地发现问题并以艺术的方式寻求解决方案”。换句话来说,“爱找茬”的偏执特性成就了吉姆·简纳德和他的Oakley。

来到中国市场后,Oakley一如既往地秉承了该传统。黄鸿达举例说,亚洲人的脸型和头型与欧美人大不相同,颜色喜好度上也有明显差距,并且往往由于运动参与率不高而偏重life style的太阳镜多于sport style,Oakley原有的产品并不都适用于中国消费者。

以眼镜设计为例,彼时由摩托车把手向眼镜生产商转型的Oakley刚刚凭借护目镜业务打开了一片天,吉姆·简纳德又因为“需要一副更好的眼镜以便开车去洛杉矶”而“折腾”着设计出了一款大镜片护目镜式的太阳眼镜。这款并不为制造商看好的运动太阳镜凭借强大的功能性出人意料地获得了良好的市场反响,在促生了专业运动眼镜市场诞生的同时也进一步将“发现问题”刻入了Oakley的基因。

“如果Oakley的产品在适戴性上不能符合中国人特点,那我们的产品优势就完全不成立了,”黄鸿达说,“所以Oakley一直在不断地开发适合国人佩戴的眼镜,产品定位也做了很大的调整。”

从电商切入的中国营销

综合考虑之下,Oakley方面提出了今年现有门店数量仅增长20%的目标。但与之相对的是,在电商规模排名世界第二、2020年交易额或将达到30万亿元的中国市场,该公司在2014年会将线上渠道作为重点的销售出口。

Oakley方面介绍,目前其在国内的直营店数量仅有7家。由于定位于中高端消费人群,因此Oakley的线下商铺主要还是开设在北上广等一线城市,若要密集开店成本可想而知。

黄鸿达透露,目前Oakley已经与天猫、京东、唯品会、当当网、针对自行车爱好者的垂直电商美骑易购等多个平台达成协议,今年将在这些平台上推出Oakley为亚洲消费者定制的商品。

但对Oakley而言,线上渠道更大的作用或许在于消费者数据的收集,其范围甚至包括暂时无法辐射到的大量二线城市。

正如黄鸿达所言,在接触不同电商平台的同时就是在尝试不同的受众,了解消费者在不同电商渠道购买产品时会遇到哪些问题。

即便如此,黄鸿达对于线上渠道仍有自己的担心:“Oakley传统店铺从产品介绍、购买、售后等环节都有很好的服务体验,现在需要加强学习的就是如何在电商平台上展现这一优势,否则很有可能和大多数电商品牌一样沦为价格战。”

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