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华为终端全球化法则

作者:maomao   发表日期:2014-3-3  

电视游戏一直是中国厂商的弱项,这对通信设备起家的华为以及PC网游起家的完美世界来说,都可以算是一次新尝试。而两家中国公司特地选择在MWC宣布这一合作,也显示了双方对全球市场的期待。

完美世界一直是中国网游公司中“国际化”做得最好的公司之一。而华为终端业务也可以说是起家于全球运营商的合作。

华为消费者BGCEO余承东接受记者采访时表示,提升华为品牌知晓度依然是华为终端2014年的主要任务,另外,他也提出了全球市场份额15%的目标。

此次联合完美世界,华为的用意在于推广其1月刚发布的微型游戏主机Tron。更重要的目的是,提升华为终端产品在全球更多普通消费者中的知名度,急于提升终端品牌的华为近年来已经为此砸入了大笔经费。

华为消费者BG营销副总裁邵洋认为,在全球智能机市场,目前苹果和三星组成的第一集团地位依然无人可以撼动,“华为已经是第二阵营的领头羊,下一阶段目标就是真正进入第一阵营。”

依据不同的第三方统计数据,华为和联想都宣称过自己的智能手机市场份额已经是全球第三。随着不久前联想宣布收购摩托罗拉移动,预计华为和联想之间对行业老三的争夺还会更加直接。

谈及联想摩托罗拉收购案,余承东评价,华为手机暂时不考虑类似的并购,“我们靠自己的内功去发展,不需要急于求成。”

余承东认为,接下来对国产手机厂商来说,“全球市场份额到15%才是比较安全的位置。”余承东表示,2013年华为手机的全球份额大约在5%,“今年计划提升到8%-10%,明年计划12%-15%。”

4G超车机会

在本届MWC展会期间,华为一口气发布了5款新品,除了一款试水可穿戴设备的运动手环之外,其余全部都是4G产品。

其中包括7寸的跨界平板手机华为MediaPadX1,8寸的平板产品华为MediaPadM1,4G手机新品华为AscendG6,以及下行速度可达300 Mbps的移动热点产品华为E5786。

余承东认为,“未来三年中国将助推全球LTE快速增长,在高速网络逐步搭建之后,未来将衍生更多大流量智能应用,如高清视频、远程通话等,这将推动4G智能终端再次创新和定位细分需求,LTE的快速发展将是华为终端弯道超车的机会。”

为什么4G能带来新机会?以Pad平板产品为例,余承东表示,过去大家用Pad主要都是在家连着wifi用。这也影响了3G版Pad的销售。“现在更多的人会带到外面去,”余承东说,因为4G网络的体验更好。

邵洋则用其“10倍理论”来解释4G的变化。消费者不会因为某款的产品比它原有的好一点点就去更换。“必须要好10倍,”邵洋说,从体验上4G的速度比3G快了10倍,所以是更新的机会。

不过,面对同等的4G机会,国产手机厂商们都紧盯着这块蛋糕。一些厂商激进的表现使得中国4G刚一开幕就陷入血战,比如酷派已经推出了千元以下的4G手机。

对此,余承东认为,保持合理的利润才能持续发展。“有合理的利润空间,才能让我们在研发上持续地投入。”余承东说,华为终端目前每年会投入十几亿美元研发费用。

在2014年的4G产品规划上,余承东表示,希望今年华为在中国出货的终端产品中4G产品销量能占到一半,在华为全球整体出货中4G产品预计超过一半,比如欧洲能有望到80%左右。

但余承东也承认,华为终端的利润主要来自于全球市场的增长,“中国竞争太激烈了,目前我们国外利润占整体的70%左右,国内占30%。”

新的“价格战”

近期,华为终端高管在不同场合都对外强调的一个数据是,华为手机的平均单价在逐年提升。

“我们的产品从低端、往中端,再往高端,不断往上走。”余承东在MWC2014期间接受记者采访时表示,华为手机的平均单价大约以每年30%的速度往上升。

华为之所以愿意强调这个数据,主要是因为近年来绝大部分的国产厂商都深陷有规模无利润的困境。

在经历了智能机大潮初期的比拼之后,越来越多的国产厂商们发现,由于没有品牌溢价,产品局限于低端,大家互相杀价的结果就是,赢得了庞大的出货量,利润却寥寥无几。

事实上,从今年开始,国产品牌们希望在中高端站住脚跟的意愿越来越强烈。什么样才叫中高端?在产品品质和体验难以一言概之的情况下,价格就成为区分高中低端产品最重要的衡量标准。

从某种意义上说,希望打造品牌的国产厂商们,正在经历一轮新的“价格战”。只不过这场战争比拼的不是谁的价格更低,而是谁的产品能卖出更高的价格。

余承东告诉记者,品牌就是帮助溢价,而要形成自己的品牌口碑,就必须打造自己的核心能力,他认为这几年华为终端已经锻炼了自己的的供应链能力、营销能力、产品质量等等。

通过大手笔的体育营销,华为近两年在营销花费上的投入逐年递增。据邵洋透露,华为终端2012年全球营销费用大约是2.2亿美金,2013年3.2亿美金。“在海外,你能看到我们有很多投入,包括赞助、广告等等。”

余承东明确表示,今年华为体育营销会坚持做,另外还会加强互联网和社交媒体营销。

跨界提升品牌

为了提升品牌,华为终端还在进行更多跨界合作。

同时,完美世界将在全球范围内引入适合华为游戏机的的热门游戏,并针对国内游戏玩家的喜好做相应的优化。按照华为方面计划,华为游戏主机Tron将在二季度率先在中国上市。

在本次MWC2014上,华为宣布了与完美世界在游戏机领域的合作。根据双方的合作协议,华为消费者BG与完美世界建立起全方位合作关系。比如,华为提供游戏机产品,完美世界将自身多款游戏移植到华为游戏机上。

华为荣耀总裁刘江峰接受记者采访时表示,“游戏机其实我们推的不是游戏机,机器可能不赚钱,我们要的是和年轻人的连接。”这才是华为进行此类跨界合作的目的所在。

另外,华为终端近期进行了内部架构的调整,荣耀正式独立,移动宽带产品线与家庭产品线合并。目前华为消费者BG主要包括:手机、移动宽带和家庭、荣耀产品线三大块。

其中游戏机业务属于移动宽带和家庭产品线,荣耀则是专门针对电商市场的独立品牌。依托这样的划分,华为下一步将会推动更多的跨界合作。

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